Светлана Лебедева, Orby: Мы реализовали стратегию эффективного роста

Печать E-mail
05-06-2018 08:43 | RDT-INFO.RU

14079 1Директор бренда детской одежды Orby Светлана Лебедева рассказала о том, почему важно стремиться слышать и понимать своего покупателя. Современный покупатель изменился: он очень ценит и экономит свое время, ищет разумную выгоду, и зачастую для него нет разницы, где приобретать товар. Он хочет это делать там, где ему удобно. Сейчас digital — часть повседневной жизни, отмечает Лебедева.

— Какие тенденции потребительского поведения Вашей аудитории проявились в 2017 году? Меняются ли требования покупателей к ценам, качеству пошива, составу и дизайну изделий?

— Наша аудитория — это твины (мальчишки и девчонки в возрасте от 7 до 14), очень динамичные, быстрые, и активно принимающие все новое. Именно они задают нам направление в продукте. Мы активно привлекаем их к выбору дизайна, принтов и ассортимента, стараемся слышать голос потребителя. Конечно, решение о покупке всегда принимается совместно с родителями. Orby постоянно находится в балансе стиля и дизайна для твина с ценой и качеством для мамы. Что касается изменения потребительского поведения, то очевидно, что покупатель стал более продвинутым — он ценит свое время, умеет считать скидки и находить выгоду. В 2017 году укрепился контраст потребительского поведения в разных группах ассортимента. Так, например, в верхнем ассортименте, который является флагманом Orby, потребитель готов переплачивать за дополнительную функциональность, качество и интересный дизайн. В ассортименте повседневного спроса на первый план выходит цена, покупатели не готовы переплачивать за эту группу товаров, если отсутствует дополнительная ценность. Свою ассортиментно-ценовую политику мы подстраиваем под изменяющееся потребительское поведение, в каких-то группах товара фокусируясь на качестве, а в каких-то — на лучшее предложение по цене.

— Реализуете ли Вы программы лояльности клиентов? Насколько они результативны в рамках деятельности компании? Изменилась ли Ваша политика в данной сфере в условиях кризиса?

— По результатам 2017 года 90% всех покупок в фирменных магазинах Orby были совершены участниками программы лояльности Orby Club, которая действует во всех магазинах фирменной сети. Ее участники являются держателями пакета привилегий в виде возврата денежных средств от покупки бонусами, а также подарочных бонусов в честь дней рождения детей. Потребитель хочет быть особенным, и наша задача дать ему такую возможность. Однако в настоящий момент важны не только сами привилегии и бонусы, но и грамотно выстроенная коммуникация. Покупатель не хочет (а зачастую не имеет времени) сам искать информацию о выгодных предложениях, его необходимо о них информировать.

Ни для кого не секрет, что удержать клиента в несколько раз дешевле, чем привлечь нового, поэтому развивать клубную базу и активно выстраивать коммуникацию с ней особенно важно.

В Orby переход на бонусную программу лояльности осуществлен в 2015 году, поэтому существующая база является достаточно активной, а программа лояльности эффективной. Ключевым направлением работы в настоящий момент является сегментация клиентской базы и персонализация предложений. Мы стремимся слышать и понимать нашего покупателя как можно лучше и предлагать ему только то, что нужно (например, зная, что наш покупатель предпочитает приобретать новинки, мы обязательно сообщим ему о новых поступлениях).

— Развиваете ли Вы онлайн-канал продаж и как преодолеваете барьеры на пути к омниканальности? Какова доля онлайн-сегмента в обороте компании и какую динамику демонстрируют интернет-продажи?

— Современный покупатель изменился: он очень ценит и экономит свое время, ищет разумную выгоду, и зачастую для него нет разницы, где приобретать товар. Он хочет это делать там, где ему удобно. Сейчас digital — часть повседневной жизни. Мы общаемся, получаем знания и делимся информацией с клиентами при помощи социальных медиа, будь это интернет-магазин, социальные сети или другие источники.

Развитие омниканальности для Orby сейчас — приоритетное направление. Кому-то из наших покупателей комфортнее сделать выбор на сайте, а затем посетить магазин, примерить товар и купить, а кто-то наоборот выбирает в магазине, а потом, обдумав, делает покупку в интернете.

Первый шаг мы прошли еще два года назад — подключили возможность проверки наличия товара на сайте в конкретном магазине фирменной сети. К инструменту подключены все магазины фирменной сети, как собственные, так и франчайзинговые. Эта функция сейчас является намного более востребованной, чем онлайн-покупка.

Что касается онлайн-сегмента в обороте компании, то на протяжении нескольких предыдущих лет он показывал наибольшие темпы роста. Сейчас онлайн-продажи растут соизмеримо с другими каналами продаж.

— Эксперты говорят о стабилизации общеэкономической ситуации со второй половины 2017 года. Справедливо ли это для одежного ретейла? Каким для Вас оказался 2017 год? Смогли ли Вы нарастить продажи? С какими трудностями столкнулись?

— Несмотря на умеренный рост количества магазинов фирменной сети, в 2017 году мы реализовали стратегию эффективного роста: темп роста выручки Orby превысил в 2 раза темпы роста объема fashion-рынка, достигнуты рекорды по сумме выручки фирменных магазинов. Предыдущие годы научили нас работать в ситуациях неопределённости и использовать кризис как возможность, поэтому 2017 год удалось пройти успешно.

— Текущие рыночные условия для Вас – это скорее время консервативных бизнес-решений или экспериментов с потребителем и продуктом для привлечения новых клиентов? Подверглась ли корректировке ценовая, ассортиментная и сбытовая политика Вашей сети в условиях спада российской экономики?

— Текущие рыночные условия заставляют нас, прежде всего, быть гибкими. Мы не готовы к радикальным экспериментам, но и не придерживаемся консервативного курса в условиях изменяющегося потребительского поведения. Цель Orby — это устойчивый рост, поэтому наша ценовая и ассортиментная стратегия нацелена именно на эффективность.

— После резкой девальвации рубля стало модно говорить об «импортозамещении». Смогли ли отечественные компании, на Ваш взгляд, реализовать открывшиеся возможности в сфере развития российского производства одежды? Какую долю занимают отечественные товары в ассортименте и выручке Вашей сети? Развивает ли Ваша компания собственное производство?

— Orby — это российский бренд и преимущественно российское производство. Реализовать импортозамещение нам было значительно проще, чем другим компаниям, так как большая часть продукции Orby — собственного производства.

Таким образом, уже с 2016 года весь верхний ассортимент производится в России. В основном, это собственное производство в Костроме и Костромской области, остальная часть у аутсорсеров, более половины из которых являются нашими постоянными партнерами. До 2016 года практически весь легкий ассортимент производился за рубежом. Рост курса подтолкнул к развитию собственного производства и запуску новых потоков для пошива легкого ассортимента.

Наличие собственного производства помогает нам не только сдерживать цены из-за независимости от курса, но и добиваться необходимого уровня качества.

— Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2018-2019 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Как вы планируете работать над ними?

— На счет прогнозов развития рынка одежды в 2018 — 2019 гг. мы согласны с мнением экспертов, которые ожидают умеренный рост рынка на уровне 3-5%. Основным драйвером развития должна послужить стабилизация. В таких условиях Orby будет придерживаться той же стратегии сдержанного, но эффективного роста. Мы планируем умеренный прирост количества магазинов, прежде всего за счет развития франчайзинговой сети, и работу над качеством уже открытых магазинов.

— Планируете ли Вы расширять торговую розницу компании? Какие регионы рассматриваете в качестве наиболее перспективных для экспансии сети? Почему? Рассматривает ли Ваша компания франчайзинг в качестве стратегии развития?

— Развитие розницы — одна из важных стратегических целей компании Orby. В данном вопросе наша основная задача — это качественное открытие эффективных магазинов. Мы развиваем как собственные, так и франчайзинговые магазины, но наибольший прирост в 2018 году планируем за счет развития франчайзинговой сети. С начала 2018 года нами было открыто 7 фирменных магазинов, 4 из них — нашими партнерами-франчайзи.

Важным фактором для развития франчайзинга сегодня является гибкость форматов магазинов, которые мы предлагаем к открытию. Инвестиции и результаты бизнеса не могут быть идентичными в городах-миллионниках и малых городах, поэтому в последние несколько лет мы доработали несколько вариантов формата магазина Orby, давая возможность развития разным партнерам. Публикует "РБК. Исследования рынков".

Просмотров: 460
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 08:29

    Насколько мнение родителей относительно любимых марок товаров для детей совпадает с маркетинговыми научными исследованиями?

    20 мая в эфире авторской программы Татьяны Буцкой «Выбор Родителей» на радио MediaMetrics состоялась встреча с Михаилом Кузнецовым, руководителем направления детских товаров компании ООО «ГФК-Русь» на тему «Growth from Knowledge». Как народное мнение коррелирует с научными исследованиями?

  • 23/05

    Современные дети хотят быть не только покупателями, но и творцами

    Современные дети хотят, чтобы бренды привлекали их не только как покупателей, но как и творцов, соучастников. Об этом в эфире программы «Выбор Родителей» с Татьяной Буцкой на канале Mediametrics рассказала Юлия Быченко, руководитель направления исследований детских рынков Ipsos Comcon.

  • 21/05

    Как меняется PR-стратегия детского бизнеса в период снижения рождаемости и роста информационного шума?

    Как меняется PR-стратегия детского бизнеса в период снижения рождаемости и роста информационного шума, как от стратегии обещаний перейти к стратегии помощи? Об этом шла речь в авторской программе главы АИДТ Антонины Цицулиной «Да-Игра!» на канале Mediametrics. Гостем передачи стала Наталья Орлова, директор по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства».

  • 17/05

    Георгий Васильев, основатель продюсерской компании «Аэроплан»: Что общего между Фиксиками и Дедом Морозом? В них действительно верят дети!

    Один из секретов популярности мультфильма «Фиксики» — высокая лояльность родителей, которые считают что «Фиксики» — не просто развлечение, но и польза для детей. «Этого мы и добивались: чтобы «Фиксики» не только развлекали, но и учили», — рассказал в эфире программы Татьяны Митковой «Крутая история» на НТВ Георгий Васильев, основатель продюсерской компании «Аэроплан».

  • 08/05

    Дмитрий Кибкало, «Мосигра: О том, зачем нужны настольные игры

    Издательский холдинг Hobby World недавно стал владельцем контрольного пакета акций группы компаний «Мосигра». Несмотря на это, переименования сети магазинов не последует. История «Мосигры» началась после многочисленных отказов: ни один магазин не соглашался выставлять на прилавки неизвестную настольную игру, придуманную выпускником механико-математического факультета МГУ Дмитрием Кибкало. Тогда он арендовал маленькую комнату у станции метро «Белорусская» и решил самостоятельно продавать игры через интернет. Уже за первый год работы о бренде «Мосигра» узнали многие жители столицы: зимой 2009 года к их магазину на Таганке выстроилась очередь из покупателей. Для многих это оказалось сюрпризом, ведь даже сам основатель компании не предполагал, что его давняя затея сделать подарок отцу превратится в крупнейшую федеральную сеть, где и взрослые, и дети будут находить себе развлечение по душе.

  • 07/05

    Мария Ванифатова, NPD Group: «Когда игрушка становится модной, на неё возникает ажиотажный спрос, и цена здесь не помеха»

    Рынок игрушек является одним из самых динамичных: большая часть ассортимента обновляется в течение года, старые продукты уходят с полок и заменяются новыми, жизненный цикл продуктов и лицензий сокращается. Все это увеличивает востребованность данных о рынке. Как отследить и оценить успешность новых запусков, как найти и оцифровать ниши в продуктовых и ценовых сегментах? Об этом в интервью рассказала генеральный директор The NPD Group Russia Мария Ванифатова.

  • 26/04

    Мария Ванифатова, The NPD Group: Очевидный тренд последних лет — сокращение жизненного цикла игрушек

    Рынок игрушек является одним из самых динамичных: большая часть ассортимента обновляется в течение года, старые продукты уходят с полок и заменяются новыми, жизненный цикл продуктов и лицензий сокращается. Все это увеличивает востребованность данных о рынке. Как отследить и оценить успешность новых запусков, как найти и оцифровать ниши в продуктовых и ценовых сегментах?

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image14:48 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило мягкие пазлы с героями мультфильмов Disney
News image23/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Наборы для художественного выпиливания лобзиком от «Десятого королевства»
News image21/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые игры-ходилки — «Фейки и змейки» и «Морские приключения»
News image19/05 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новая настольная игра от «Десятого королевства» — «Морская рыбалка» для детей и взрослых
News image13/05 | Полесье
Фабрика «Полесье» представила новые развивающие игрушки
News image29/04 | ООО Рубиком
Новинка от ТМ Maman — цифровая радионяня DM1211
News image26/04 | ООО Смарт
«Смарт» представляет новую коллекцию наклеек ЛОЛ-2
News image24/04 | ООО Инфания
Новые стильные расцветки колясок премиум класса UPPAbaby Vista уже в России
News image24/04 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширяет ассортимент настольных игр-ходилок
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru