Светлана Лебедева, Orby: Мы реализовали стратегию эффективного роста

Директор бренда детской одежды Orby Светлана Лебедева рассказала о том, почему важно стремиться слышать и понимать своего покупателя. Современный покупатель изменился: он очень ценит и экономит свое время, ищет разумную выгоду, и зачастую для него нет разницы, где приобретать товар. Он хочет это делать там, где ему удобно. Сейчас digital — часть повседневной жизни, отмечает Лебедева.

— Какие тенденции потребительского поведения Вашей аудитории проявились в 2017 году? Меняются ли требования покупателей к ценам, качеству пошива, составу и дизайну изделий?

— Наша аудитория — это твины (мальчишки и девчонки в возрасте от 7 до 14), очень динамичные, быстрые, и активно принимающие все новое. Именно они задают нам направление в продукте. Мы активно привлекаем их к выбору дизайна, принтов и ассортимента, стараемся слышать голос потребителя. Конечно, решение о покупке всегда принимается совместно с родителями. Orby постоянно находится в балансе стиля и дизайна для твина с ценой и качеством для мамы. Что касается изменения потребительского поведения, то очевидно, что покупатель стал более продвинутым — он ценит свое время, умеет считать скидки и находить выгоду. В 2017 году укрепился контраст потребительского поведения в разных группах ассортимента. Так, например, в верхнем ассортименте, который является флагманом Orby, потребитель готов переплачивать за дополнительную функциональность, качество и интересный дизайн. В ассортименте повседневного спроса на первый план выходит цена, покупатели не готовы переплачивать за эту группу товаров, если отсутствует дополнительная ценность. Свою ассортиментно-ценовую политику мы подстраиваем под изменяющееся потребительское поведение, в каких-то группах товара фокусируясь на качестве, а в каких-то — на лучшее предложение по цене.

— Реализуете ли Вы программы лояльности клиентов? Насколько они результативны в рамках деятельности компании? Изменилась ли Ваша политика в данной сфере в условиях кризиса?

— По результатам 2017 года 90% всех покупок в фирменных магазинах Orby были совершены участниками программы лояльности Orby Club, которая действует во всех магазинах фирменной сети. Ее участники являются держателями пакета привилегий в виде возврата денежных средств от покупки бонусами, а также подарочных бонусов в честь дней рождения детей. Потребитель хочет быть особенным, и наша задача дать ему такую возможность. Однако в настоящий момент важны не только сами привилегии и бонусы, но и грамотно выстроенная коммуникация. Покупатель не хочет (а зачастую не имеет времени) сам искать информацию о выгодных предложениях, его необходимо о них информировать.

Ни для кого не секрет, что удержать клиента в несколько раз дешевле, чем привлечь нового, поэтому развивать клубную базу и активно выстраивать коммуникацию с ней особенно важно.

В Orby переход на бонусную программу лояльности осуществлен в 2015 году, поэтому существующая база является достаточно активной, а программа лояльности эффективной. Ключевым направлением работы в настоящий момент является сегментация клиентской базы и персонализация предложений. Мы стремимся слышать и понимать нашего покупателя как можно лучше и предлагать ему только то, что нужно (например, зная, что наш покупатель предпочитает приобретать новинки, мы обязательно сообщим ему о новых поступлениях).

— Развиваете ли Вы онлайн-канал продаж и как преодолеваете барьеры на пути к омниканальности? Какова доля онлайн-сегмента в обороте компании и какую динамику демонстрируют интернет-продажи?

— Современный покупатель изменился: он очень ценит и экономит свое время, ищет разумную выгоду, и зачастую для него нет разницы, где приобретать товар. Он хочет это делать там, где ему удобно. Сейчас digital — часть повседневной жизни. Мы общаемся, получаем знания и делимся информацией с клиентами при помощи социальных медиа, будь это интернет-магазин, социальные сети или другие источники.

Развитие омниканальности для Orby сейчас — приоритетное направление. Кому-то из наших покупателей комфортнее сделать выбор на сайте, а затем посетить магазин, примерить товар и купить, а кто-то наоборот выбирает в магазине, а потом, обдумав, делает покупку в интернете.

Первый шаг мы прошли еще два года назад — подключили возможность проверки наличия товара на сайте в конкретном магазине фирменной сети. К инструменту подключены все магазины фирменной сети, как собственные, так и франчайзинговые. Эта функция сейчас является намного более востребованной, чем онлайн-покупка.

Что касается онлайн-сегмента в обороте компании, то на протяжении нескольких предыдущих лет он показывал наибольшие темпы роста. Сейчас онлайн-продажи растут соизмеримо с другими каналами продаж.

— Эксперты говорят о стабилизации общеэкономической ситуации со второй половины 2017 года. Справедливо ли это для одежного ретейла? Каким для Вас оказался 2017 год? Смогли ли Вы нарастить продажи? С какими трудностями столкнулись?

— Несмотря на умеренный рост количества магазинов фирменной сети, в 2017 году мы реализовали стратегию эффективного роста: темп роста выручки Orby превысил в 2 раза темпы роста объема fashion-рынка, достигнуты рекорды по сумме выручки фирменных магазинов. Предыдущие годы научили нас работать в ситуациях неопределённости и использовать кризис как возможность, поэтому 2017 год удалось пройти успешно.

— Текущие рыночные условия для Вас – это скорее время консервативных бизнес-решений или экспериментов с потребителем и продуктом для привлечения новых клиентов? Подверглась ли корректировке ценовая, ассортиментная и сбытовая политика Вашей сети в условиях спада российской экономики?

— Текущие рыночные условия заставляют нас, прежде всего, быть гибкими. Мы не готовы к радикальным экспериментам, но и не придерживаемся консервативного курса в условиях изменяющегося потребительского поведения. Цель Orby — это устойчивый рост, поэтому наша ценовая и ассортиментная стратегия нацелена именно на эффективность.

— После резкой девальвации рубля стало модно говорить об «импортозамещении». Смогли ли отечественные компании, на Ваш взгляд, реализовать открывшиеся возможности в сфере развития российского производства одежды? Какую долю занимают отечественные товары в ассортименте и выручке Вашей сети? Развивает ли Ваша компания собственное производство?

— Orby — это российский бренд и преимущественно российское производство. Реализовать импортозамещение нам было значительно проще, чем другим компаниям, так как большая часть продукции Orby — собственного производства.

Таким образом, уже с 2016 года весь верхний ассортимент производится в России. В основном, это собственное производство в Костроме и Костромской области, остальная часть у аутсорсеров, более половины из которых являются нашими постоянными партнерами. До 2016 года практически весь легкий ассортимент производился за рубежом. Рост курса подтолкнул к развитию собственного производства и запуску новых потоков для пошива легкого ассортимента.

Наличие собственного производства помогает нам не только сдерживать цены из-за независимости от курса, но и добиваться необходимого уровня качества.

— Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2018-2019 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Как вы планируете работать над ними?

— На счет прогнозов развития рынка одежды в 2018 — 2019 гг. мы согласны с мнением экспертов, которые ожидают умеренный рост рынка на уровне 3-5%. Основным драйвером развития должна послужить стабилизация. В таких условиях Orby будет придерживаться той же стратегии сдержанного, но эффективного роста. Мы планируем умеренный прирост количества магазинов, прежде всего за счет развития франчайзинговой сети, и работу над качеством уже открытых магазинов.

— Планируете ли Вы расширять торговую розницу компании? Какие регионы рассматриваете в качестве наиболее перспективных для экспансии сети? Почему? Рассматривает ли Ваша компания франчайзинг в качестве стратегии развития?

— Развитие розницы — одна из важных стратегических целей компании Orby. В данном вопросе наша основная задача — это качественное открытие эффективных магазинов. Мы развиваем как собственные, так и франчайзинговые магазины, но наибольший прирост в 2018 году планируем за счет развития франчайзинговой сети. С начала 2018 года нами было открыто 7 фирменных магазинов, 4 из них — нашими партнерами-франчайзи.

Важным фактором для развития франчайзинга сегодня является гибкость форматов магазинов, которые мы предлагаем к открытию. Инвестиции и результаты бизнеса не могут быть идентичными в городах-миллионниках и малых городах, поэтому в последние несколько лет мы доработали несколько вариантов формата магазина Orby, давая возможность развития разным партнерам. Публикует "РБК. Исследования рынков".