Рейтинг производителей детской одежды от Kids Fashion Retail

Елена Письменская, генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail, специально для FashionUnited подготовила рейтинг производителей детской одежды, которые не только выпускают коллекции, но и построили хорошую систему сбыта в виде оптовых и розничных продаж.

Непростое состояние рынка детской одежды заставляет внимательно следить за его развитием и за тем, как участники этого рынка совершают ошибки или находят решения для выхода из сложных ситуаций.

Для того чтобы увидеть общее направление развития с одной стороны, и индивидуальные победы с другой, составлен данный рейтинг.

По данным аналитического агентства Euromonitor, рынок детской одежды вырос в 2017 году на 8%, и достиг 300 миллиардов рублей.

Снижение рождаемости на 10% в 2017 году отрицательно влияет на отрасль. Первыми это почувствовали компании, работающие на рынке одежды для беременных и одежды для новорожденных.

В более выгодной ситуации находятся компании, которые производят одежду для детей от 3-х лет.

Следующие 5 лет среднегодовой рост рынка деткой одежды будет составлять 3 процента и к 2022 году достигнет 339 млрд рублей (данные Euromonitor).

Однако и предыдущие годы (2014-2017 гг) для рынка детской одежды были непростыми. Снижение доходов населения привело к изменению структуры потребления, ряд компаний это очень хорошо почувствовали на себе.

Часть игроков покинули рынок (Nati, "Дети", Mamas&Papas), однако другие производители, наоборот, решили воспользоваться данной ситуацией для своего развития и за последние три года существенно увеличили количество магазинов и, как следствие, объем продаж (Choupette, "Шалуны", "Стильняшка", Sweet Berry).

В настоящей статье составлен рейтинг производителей детской одежды, которые не только производят одежду, но и построили хорошую систему сбыта в виде оптовых и розничных продаж.

Рейтинг — это всегда непросто, т.к. сложно унифицировать каждого индивидуального производителя. Для того чтобы понять, как развиваются компании по производству детской одежды, и кто из них успешно борется со сложностями рынка, мы проанализировали следующие показатели:

1. Количество магазинов
2. Объем продаж
3. Оценка Роскачества
4. Акции в середине сезона (апрель-май)

Для анализа были взяты компании, которые производят коллекции детской одежды в формате “Total Look”, что позволяет им открывать монобрендовые магазины и осуществлять продажи круглый год.

Итак, рассмотрим более подробно каждый из анализируемых параметров.

Количество магазинов

Самым многочисленным по количеству магазинов является ритейлер Sela — в данной сети более 400 торговых точек. Далее идут Accola и Gulliver - более 200 магазинов. За ними следуют компании Choupette и Orby.

Три из пяти рекордсменов — Sela, Acoola, Choupette — активно развивались последние три года, что позволило им выйти вперед.

Следующие пять игроков — Crokid, "Шалуны", Playtoday, Stilnyashka, Sweet Berry — также объединяет активное развитие за последние годы.

Choupette, "Шалуны", Playtoday нарастили свои розничные сети более, чем в два раза, а Stilnyashka и Sweet Berry с 2014 года начали развиваться в розничном канале практически с нуля.

Следующая группа — "Маленькая Леди", De Salitto, Reima, "Магия детства" — также характеризуется активным развитием за последние три года. Однако эти компании работают в более узких сегментах рынка. Так, например, "Маленькая Леди" производит и продает школьную форму и праздничные платья для девочек. Reima сильна в функциональной и технологичной верхней одежде. De Salitto и "Магия детства" работают в более дорогом сегменте "средний плюс-премиум".

Объем продаж в розничных ценах и доля рынка

Все рассматриваемые нами компании имеют несколько каналов продаж: традиционно это оптовые и розничные продажи. Поскольку в целом для оценки мы выбрали компании, которые имеют хорошо развитый розничный канал продаж (собственные магазины или франчайзинговые — неважно), то оценка составлена по данным аналитических агентств в розничных ценах. Объем оптовых продаж учтен в том случае, если в открытых источниках есть информация об этом или опт занимает существенную долю продаж в компании.

Таким образом, тройку лидеров по объему продаж составляют компании Acoola, Gulliver и Reima.

Следующие три компании — это Crokid, Playtoday (в большей части благодаря своему развитому оптовому направлению) и Orby.

Оценка Роскачества

Роскачество проверяло детскую одежду несколько раз по следующим категориям: верхнюю одежду в виде детских костюмов весенне-осеннего сезона, школьную форму: брюки и сорочки для мальчиков и сарафаны для девочек, а также футболки для мальчиков и девочек.

В таблице ниже представлены результаты проверки.

В целом, Роскачество высоко оценило футболки наших производителей, дав им характеристику «товар повышенного качества». Также хорошо обстоят дела и с верхней одеждой – Shaluny (Shl) получила оценку повышенного качества, остальные производители — качественный товар.

Гораздо сложнее обстоит ситуация со школьной формой, Роскачество нашло нарушения практически у всех производителей. Качественными названы только школьные брюки для мальчика марки Shaluny и сарафан для девочки Choupette.

Акции в магазинах

Весенне-летний сезон является традиционно трудным в наших климатических условиях, короткое лето и практически отсутствие весны. Невозможность спрогнозировать спрос некоторых категорий, т.к. он сильно зависит от погоды, все это приводит к тому, что главной задачей компаний в этот период становится не допустить сильных убытков. Прибавим к этому изменение рынка потребления — оно стало более продуманным и экономным, и мы получаем уже второй сезон очень ранний выход на sale.

Сейчас, в середине сезона, магазины уже пестрят всевозможными акциями и скидками. В данной категории оценим наличие ценовых и имиджевых акций, причем выделим именно креатив имиджевых, поскольку дать скидку в наше время — это просто необходимость.

В заключении хочется сказать, что несмотря на все сложности рынка детской одежды приятно наблюдать за развитием отдельных компаний, которые находят в себе силы противостоять трудностям и двигаются вперед, развиваясь и радуя нас новыми идеями и коллекциями для детей.

Автор: Елена Письменская. Публикует FashionUnited.