Почему российские марки детской одежды и обуви выходят на зарубежные рынки

Российский рынок детских товаров продолжает расхлебывать последствия экономической встряски. Хотя потребительские настроения, по данным GfK Rus, в нашей стране постепенно растут (по итогам 3-го квартала 2017 года их индекс увеличился на три пункта по сравнению с предыдущим кварталом), покупательная способность продолжает снижаться. Не добавляет оптимизма и ситуация с рождаемостью в России: по информации Росстата, начиная с третьего квартала 2016 года наметилась отрицательная динамика, а в первые 10 месяцев 2017 года уровень рождаемости в стране упал на 11%. Родители становятся бережливыми и стремятся найти товар по низкой цене.

В этих условиях производители детских товаров вынуждены искать эффективные решения и новые рынки сбыта. Одна за другой наши марки выходят за рубеж, испытывая себя в незнакомых условиях.

Инициатива со стороны

Зачастую российские компании запускают продажи на новых рынках не по собственной инициативе, а с подачи зарубежных партнеров, увидевших потенциал в их продукции. Так произошло, например, с маркой детской одежды Choupette, отшивающей свои коллекции на шести российских фабриках. Изначально компания не планировала работать на дальних зарубежных рынках, однако ее руководителей переубедили франчайзинговые партнеры, которые были заинтересованы в сотрудничестве и предлагали расширить сеть, выйдя за рубеж.

«Мы изучили возможности и подготовили свой концепт для работы и продвижения на их территории, –— рассказывает директор по развитию ТМ Choupette Анастасия Василькова. — Так, бутики Choupette открылись в Казахстане, Азербайджане, Армении, на Украине. Уже после этого появился партнер, с которым мы начали подготовку выхода в США».

Американский рынок в тот момент был переполнен продукцией масс-маркета, однако сегмент одежды ценовых категорий «средний» и «средний плюс» оказался недостаточно развитым, несмотря на существующий спрос. В июне 2015 года в Лос-Анджелесе был запущен первый в стране фирменный бутик Choupette. Работа на самом высококонкурентном рынке, полностью говорящем на иностранном языке, дала компании неоценимый опыт. «Сейчас я понимаю, что решение пройти процесс омологации концепта, его подготовки для зарубежных рынков, было правильным, — признает Анастасия Василькова. — Сегодня мы уже целенаправленно продвигаем концепт на зарубежных рынках, выявив для себя те регионы, которые считаем перспективными именно для стратегического развития». Уже год спустя бутик Choupette открылся в Женеве, в Швейцарии, сейчас компания ведет переговоры по выходу в ОАЭ, Англию и Испанию. Одним из важнейших аспектов международной деятельности для Choupette является участие в ключевых мировых выставках детской моды и франчайзинга — в США, Италии, Франции. «Мы постоянно находимся в эпицентре событий детского мира моды. Показываем себя и сами присматриваемся к рынкам, сравниваем себя с потенциальными конкурентами, изучаем, как устроены те или иные ниши изнутри», — говорит Анастасия Василькова.

Не имела цели развиваться за рубежом и компания «Егорьевск-обувь», владеющая ТМ «Котофей». Сегодня на зарубежные рынки — Беларусь, Казахстан, Монголию, Эстонию — приходится от 7 до 10% поставок бренда. «Мы в своей стратегии рынки дальнего зарубежья активно не рассматриваем, — говорит директор по маркетингу «Егорьевск-обувь» Андрей Капуста. — Появление практически в каждой стране, где мы представлены, было инициативой партнеров — зачастую русских эмигрантов, которые, не найдя за рубежом аналогичной нашей по качеству продукции по доступной цене, закупают для себя обувь в России, а затем предлагают попробовать запустить продажи в их стране».

Экспорт как стратегия

Противоположный пример — бренд Little Pushkin, команду которого разбросало по разным городам мира: его сотрудники работают в Москве, Гонконге, Шанхае, Милане, Берлине, Бангкоке, Кельне и др. городах. Марка изначально задумывалась как международная и рассматривала российский рынок лишь как трамплин для прыжка за рубеж. «Мы строили бренд по мировым стандартам, и старт продаж в России был продуман как начальный этап — выход на мировой рынок оставался вопросом времени», — говорит основатель и генеральный директор Little Pushkin Анна Дюжник. Сегодня компания уже подписала соглашения с магазинами в Сингапуре, Барселоне, Гонконге, Бангкоке. Ведутся переговоры с Нью-Йорком и Лондоном, где российская марка будет представлена с сезона весна-лето 2018. «После нескольких лет работы и выставок очевидно, что наша целевая аудитория — это жители крупных мультинациональных городов вроде Нью-Йорка и Лондона. Большой интерес к нам наблюдается в Дубае», — рассказывает Анна Дюжник. Бренд также располагает англоязычной версией интернет-магазина, осуществляющей доставку по всему миру.

Тщательно продуманным стал выход на зарубежный рынок российской одежной марки Gulliver, уже осуществившей ранее неудачные попытки запуска магазинов в Чехии и Финляндии. В конце 2017 года компания открыла первую заграничную торговую точку на Кипре — в городе Лимассол, где расположен большой жилой комплекс, в котором проживают около 1 тыс. русских семей. Теперь Gulliver готовит масштабную стратегию развития на международном рынке. Такое решение генеральный директор компании Игорь Кулешов объяснил исчерпанными ресурсами российского рынка. Помимо второго фирменного магазина на Кипре, в 2018 году Gulliver запустит программу дистрибуции в Италии, Испании, Португалии, Великобритании, а затем и в Китае. По прогнозам компании, доля международных продаж в ее общем годовом обороте составит порядка 10-15%, основными каналами сбыта станут франчайзинговые магазины и корнеры в мультибрендах. В скором времени запланировано открытие собственного представительства в Поднебесной.

Идем на Восток

Перспективным для себя считает Китай и «Ортомода» — российский производитель ортопедической обуви. Запустив осенью прошлого года уникальное инновационное производство в Москве, инвестиции в которое составили порядка 150 млн рублей, компания оказалась готова к выходу за рубеж. «Одно из приоритетных направлений для нас — это Китай, — рассказывает директор по развитию компании «Ортомода» Наталия Волкова. — Страна активно развивается: с одной стороны, пожилые люди уделяют внимание своему здоровью и поддержанию активного образа жизни, с другой — китайцы известны особым отношением и любовью к детям». По официальным статистическим данным, в Поднебесной зарегистрированы 85 млн инвалидов, включая детей, говорит Наталия. Из них около 10% нуждаются в специальной одежде и 35% — в сложной ортопедической обуви. «Ортомода» уже провела подготовительную работу и планирует в ближайшее время организовать обучение китайских партнеров.

Остро ощущается отсутствие детской профилактической и ортопедической обуви в Северной Америке, а также в Европе, где особенно ценят дизайн и комфорт изделий. «В настоящее время проведены исследования регионов, отобраны стратегические партнеры, изучаются интересы нашей целевой аудитории и способы донесения до них информации о товаре и конкурентных преимуществах», — говорит Наталия Волкова. Экспорт «Ортомода» планирует начать в 2018 году — одновременно с запуском нового сайта, через языковые версии которого также будут осуществляться онлайн-продажи.

Довольно экзотичный путь развития выбрала для себя Acoola, запустив продажи своей продукции в Индии. В прошлом году владеющая брендом российская группа Concept Group создала совместное предприятие с индийским концерном Saamag Group, которое станет развивать в Индии сеть магазинов детской одежды Acoola. Первая торговая точка открылась в сентябре прошлого года в Нью-Дели, планируется, что до конца 2018-го сеть будет насчитывать 12 магазинов, половина из которых разместится в торговых центрах индийской столицы, остальные — в Мумбае и Бангалоре. Также планируется запустить в нынешнем году онлайн-продажи Acoola через локальных игроков — интернет-магазины myntra.com, jabong.com и tatacliq.com. Инвестиции в развитие сети оцениваются в $10 млн, которые пропорционально осуществят российская и индийская компании. «Сегмент, в котором открываются магазины Acoola, растет в среднем на 12% в год, и в нем низкий уровень конкуренции», — объяснил выбор индийского рынка гендиректор Concept Group Эмин Рустамов. Важным фактором стал тот факт, что 29% населения Индии моложе 14 лет.

Впрочем, Acoola — не единственный российский бренд, увидевший тут перспективы. В 2015 году онлайн-продажи через myntra.com запустила в этой стране Sela, однако детская одежда здесь пока не представлена.

Непростой путь

Выход на новые, плохо знакомые российским компаниям рынки сопряжен с рисками и проблемами. Это хорошо прочувствовал на себе бренд Gulliver, дважды закрывавший свои европейские магазины. В 2011 году компания запустила собственную розницу в Праге, однако уже спустя полгода магазин был закрыт. Значительно дольше — с февраля 2014-го по сентябрь 2016-го — проработала точка в Хельсинки, но и она была свернута. Свои неудачи в покорении Европы Gulliver объясняет логистическими проблемами. Учтя ошибки прошлых лет, новый поход в Старый Свет компания начала с открытия представительства и международного распределительного центра в регионе. Для развития зарубежной сети Gulliver выбирает надежных партнеров, готовых вкладывать собственные средства.

Важность финансовой стабильности франчайзи подчеркивают и в Choupette. «Он должен иметь возможность инвестировать в бизнес более длительное время, чем партнеры, работающие в русскоязычной среде», — объясняет Анастасия Василькова. Желая развиваться за рубежом, нужно быть готовым к серьезным расходам.

«Выходя на международный рынок, мы столкнулись ровно с такими же проблемами, что и в России, только с учетом того, что стоит все в разы дороже, — делится опытом Анна Дюжник. — Бренду нужно заявить о себе, а это либо «холодные рассылки», которые не работают, либо выставки, либо работа через агентов и шоу-румы. Выставки — это бюджет, подготовка коллекции в сроки и желательно как минимум в 2–3 экземплярах». Однако участие в трейд-шоу действительно ценно — оно дает понимание своего рынка, считает основательница Little Pushkin: «Уже после первой выставки мы поняли, что неинтересны Европе, зато очень привлекательны для крупных мегаполисов и азиатских стран. Европейский рынок почти так же традиционен, как и российский, только по-своему: там предпочитают не прогрессивную и модную, а скорее буржуазную одежду либо нейтральные органические бренды — кроме Испании, которая в последние лет двадцать стоит в авангарде детской моды».

Андрей Капуста из «Егорьевск-обувь» называет серьезным барьером для выхода за рубеж таможенное оформление и другие бюрократические процессы. «Мы считаем, что у нас еще достаточно большой потенциал для развития в России, — говорит эксперт. — Работа за рубежом требует большого количества дополнительных, в т. ч. юридических, компетенций, которые имеет смысл приобретать только при масштабных планах по развитию. Нам пока проще работать над расширением продаж внутри страны». В развитых странах продукция «Котофея» могла бы побороться с конкурентами за счет выгодного соотношения цены и качества, однако работу осложняют дополнительные техрегламенты и сертификация. «В основном мы сотрудничаем со странами Таможенного союза: с ними легче из-за упрощенных таможенных процессов, — рассказывает Андрей Капуста. — Со странами дальнего зарубежья работаем эпизодически — встречаемся на выставках, договариваемся сделать пробную поставку, но зачастую она оказывается последней, так как наши партнеры сталкиваются с таможенным оформлением и с теми сложностями, которые они не ожидали». Впрочем, в Беларуси, например, где российскую марку знают и любят, возникает иная проблема — многочисленные проверки. «В зависимости от политического климата учащаются проверки на соответствие Техрегламенту ТС, а он по части детской обуви несовершенен — при желании всегда можно найти к чему придраться», — сетует Андрей Капуста. В Казахстане серьезная преграда для развития — засилье дешевой китайской продукции, спрос на которую возрос в связи с падением реальных доходов населения.

Ожидаемыми для российских компаний становятся языковые и культурные барьеры. «Оказавшись в стране, говорящей на другом языке, с другой медиасистемой, с другими лидерами мнений, бренд, по сути, оказывается в информационном вакууме, — говорит Анастасия Василькова. — Головной офис всегда должен поддерживать партнера с точки зрения маркетинговых материалов, причем на языке рынка, а также с точки зрения локальных рекламных рынков. Экономически это невыгодно, особенно при малом числе иностранных партнеров, но это необходимо с точки зрения создания и следования выбранной стратегии».

«Ортомода» видит для себя риски в разных подходах к лечению и профилактике заболеваний опорно-двигательного аппарата. «Есть страны, где ортопедическую обувь не назначают и применяют редко, — объясняет Наталия Волкова. — Другой кросскультурный риск связан с особенностями, например, в разных странах разные предпочтения к внешнему виду обуви». Играют роль и физиологические нюансы: строение стопы одной расы не похоже на строение стопы другой.

Вопрос адаптации

Необходимо ли адаптировать свой уже выверенный ассортимент под новую аудиторию? «Одно из преимуществ Choupette — ассортиментная матрица бренда и регулярные обновления коллекций, — говорит Анастасия Василькова. — Среди сезонных модных линеек есть ориентированные на восточный менталитет, а есть линейки, соответствующие всем основным европейским трендам, — франчайзи сам выбирает то, что требует его рынок. Мы допускаем возможность создания специальных капсул под перспективные для нас регионы, но пока такой необходимости нет».

Продукция Little Pushkin изначально формировалась под международный рынок. Немаловажную роль в этом играет и тот факт, что дизайнер марки Антонина Сорокина работает параллельно у Алессандро Дель Аквы в Numero21 и находится в эпицентре мировой моды. «Наш ассортимент скорее требует адаптации под российский рынок, — говорит Анна Дюжник. — Мы делаем много мульти­гендерной одежды, не привязываемся к общепринятым цветам для мальчиков и девочек — 80% нашей одежды унисекс. Зарубежный покупатель готов к этому лучше, чем российский, который более традиционен в выборе одежды».

«Ортомода» уверена в своей конкурентоспособности, имея целый ряд преимуществ: качество, комфорт (при создании обуви учитываются абсолютно все параметры детской физиологии) и цена. «Иностранным покупателям может быть интересен и наш современный сервис по QR-кодированию каждой пары ортопедической обуви, который позволяет установить подлинность продукции и держать связь с производителем, получить всю необходимую информацию, — считает Наталия Волкова. — И о какой бы стране мы ни говорили, очевидно, что на фоне низкого курса рубля по отношению к доллару и евро основное конкурентное преимущество нашей продукции — это цена».

Единого рецепта для завоевания зарубежного рынка нет, но очевидно, что подходить к этому вопросу надо со всей серьезностью и готовностью вкладывать средства и силы.

«Каждая компания может оценить привлекательность той или иной страны, только зная свои сильные и слабые стороны, бюджеты и принимая во внимание итоговую цель, — подтверждает Анастасия Василькова. — Центральный офис должен понимать, что выход на зарубежный рынок требует дополнительных инвестиций, несоразмерных доходу от него. Решение должно быть осознанным, основываться на результатах анализа рынка, конкурентной среды, объективной оценки качества своего продукта и своих сил, потому что продвижение продукции, незнакомой зарубежному потребителю, требует огромных затрат — временных, финансовых и человеческих». Однако наградой за вложенные усилия могут стать неограниченный рынок сбыта и признание российского продукта за рубежом — его конкурентоспособность уверенно доказывают наши соотечественники. 

Публикует PROfashion.