Владимир Чирахов, «Детский мир»: Наш фокус — быть операционно эффективными

Директор департамента degree-программ бизнес-школы "Сколково" Максим Фельдман поговорил с генеральным директором «Детского мира», выпускником "Сколково" Executive MBA Владимиром Чираховым о том, как построен бизнес магазинов игрушек и насколько они прибыльны.

— Как вы понимаете, что нужно детям, а что их родителям? Ведь чтобы продавать игрушки, нужно чувствовать детей.

— Если честно, этим вопросом больше занимаются производители игрушек. Для них принципиально важно чувствовать, какая сейчас потребность у поколений, чем она отличается от того, что было раньше. И именно они меняют подходы. Задача «Детского мира» — наладить каналы дистрибуции, мы скорее следуем трендам, которые задают производители.

— Производителей товаров, игрушек для детей, наверное, очень много?

— Если мы говорим про игрушки, есть три топовых производителя: Lego, Hasbro и Mattel. Это компании с гигантским опытом, с большими подразделениями R&D. Сегодня они не только изобретают игрушки, но, по сути, сами создают спрос за счёт релевантного контента. Это выпуск блокбастеров, например, тех же «Звёздных войн». Благодаря подобным фильмам сильно растет спрос, и наша задача как розничной компании — обеспечить этим товарам дистрибуцию, выкладку, продвижение в торговом зале, поддержать промо-материалами.

— Отличается ли ваша работа с крупными компаниями от работы с мелкими? Как вы выбираете?

— Крупные бренды, которые формируют тренды — с ним всё понятно, а дальше возникает вопрос, что иногда можно делать все то же самое, но без бренда или с более слабым брендом, зато дешевле. Многие так действуют. Потом, есть какие-то категории, которые не закрыты крупными компаниями, к примеру, радиоуправляемые машинки.

— Их еще называют «игрушки для пап»…

— Для пап это скорее вертолёты, квадрокоптеры и прочее. Я сам играю в них с удовольствием. Есть ряд ниш, которые не заняты крупными брендами. Плюс всегда есть возможность делать то же самое, но дешевле. У нас 30% – 40% игрушек — от мелких производителей.

— Вы думаете о том, чтобы покупать небольших производителей игрушек?

— У нас все же другой фокус — быть операционно эффективными, дальше наша задача — максимально быстро масштабироваться. Мы стали открывать новые магазины, и сейчас видим, что на самом деле этот способ позволяет нам консолидировать рынок, мощно нарастить свою долю рынка и капитализацию компании. Мы несколько раз подходили к вопросу, стоит ли нам покупать конкурентов, но ни разу не получалось, поскольку мы понимали, что легче развивать свой бизнес, нежели заниматься скупкой других ритейлеров, к примеру. В части производителей таких предложений было немного.

— Таких — это тех, кто готов продаться?

— Да. Сравнивая свои финансовые показатели с теми, которые мы получали в рамках офера, мы понимали, что всё-таки лучше сфокусироваться на бизнесе «Детского мира». Нам самим хотелось бы помочь в части развития производства игрушек в России. Мы видим потенциал в ряде товарных категорий, и было бы интересно найти партнёра, с которым мы могли бы это сделать. Все-таки своих компетенций в производстве у нас нет. И мы абсолютно уверены, что, добавив свои компетенции как дистрибьютора, мы могли бы сделать сотрудничество более плодотворным.

— У вас двое детей?

— Да.

— Какого возраста, если не секрет?

— Не секрет абсолютно. 4 года и 11.

— Вы тестируете на них что-нибудь?

— Постоянно.

— Вы приносите или приводите?

— Конечно же, приношу, сам иногда стараюсь себя ограничивать, просто не всегда это удаётся.

— Счастливые дети, у них папа — директор магазина игрушек.

— Не папа, а мечта. Когда я работал по субботам, сын сидел рядом, рисовал и что-нибудь изучал. К тому же пару раз в год у нас бывает «трудовой десант», иногда сотрудники нашего центрального офиса с детьми выходят на работу в магазины. Я беру с собой сына, для него это большое удовольствие, хотя это стандартный 8-часовой рабочий день. Ему, конечно, тяжеловато, к концу дня он вообще никакой, спит в машине на обратном пути.

— Недавно я узнал, что Сергей Горьков, председатель ВЭБа, создал детский совет директоров, куда входят очень яркие молодые ребята. Вы проводите детские фокус-группы?

— Мы не производители, поэтому мы в меньшей степени проводим фокус-группы, но дети тоже активно задействованы.

Рекламные кампании мы проводим с участием детей, также есть уже упомянутый «трудовой десант», Спартакиада, на которую дети с удовольствием ходят, куча других развлечений. Мы проводим показы Mercedes-Benz Fashion Week Russia для детей — и дети принимают участие в показах одежды, которую разрабатывают наши дизайнеры.

— Кто принимает решение, как комплектовать линейку? Детей привлекаете?

— Если говорить про выбор игрушек, то детей мы к этому не привлекаем. Этим занимается коммерческий департамент, там есть специалисты с достаточно узкой специализацией, то есть это может быть специалист по игрушкам для девочек, а другой хорошо разбирается в машинках. Это даёт высокие компетенции в той или иной области, и этот специалист выбирает те товары, которые будут рекламироваться на телевидении, на них будет генерироваться спрос, соответственно, мы обязаны поставить их на полку. Подобным образом осуществляется выбор.

— Вы говорите, что постоянно следите за международным опытом. Игрушки из разных стран — вы видите какую-то разницу, что приходит из Китая, из Европы, из Америки?

— Большой специфики нет, за исключением, наверное, спорта outdoor — здесь многое зависит от климата. Если у нас продаются санки, вряд ли они будут хорошо продаваться в Южной Африке. Но опять же, судя по опыту международных компаний Lego, Hasbro, Mattel, если есть бестселлеры, то, как правило, они же будут у нас, возможно, с каким-то лагом по времени. Так было со спиннерами, так было с Furby (Фёрби) и с другими товарами.

— Вы часто говорите, что учите своих сотрудников, которые стоят в залах, быть психологами. Как вы это делаете? Проводите тренинги? Пишете методички?

— Не могу сказать, что все наши сотрудники прошли специальный курс по общению с детьми. Всё-таки магазины ориентированы в первую очередь на взрослых. Соответствующим образом выбирается всё торговое оборудование, сотрудники тоже больше ориентированы на взрослых. Но наши сотрудники, как правило, сами родители и я не вижу особых проблем по пониманию детской психики.

— Вопрос по онлайн-продажам: какой процент общих продаж может уйти туда?

— В целом рост рынка онлайн-продаж детских товаров порядка 25% каждый год. В этом году рост продаж в «Детском мире», по-моему, получился процентов на 60, но если посмотреть по октябрю-декабрю, то получится больше 70%.

— Вы чувствуете, что онлайн детских товаров другой? Работают ли здесь законы, отличные от взрослого ритейла?

— В онлайне работают все те же решения, что и в других индустриях. Наверное, никаких особенностей нет. Необходим качественный контент, удобный сайт, хорошие фотографии, а дальше банально — широкий ассортимент с привлекательной ценой.

— А конкуренции со стороны маркетплейсов вы не чувствуете?

— Конкуренция, конечно же, есть, но в этой части наша политика простая: есть «Детский мир», нас знают порядка 98% населения России. И есть понимание, что если тебе нужны детские товары, то ты можешь пойти в «Детский мир» и с большой вероятностью найти то, что нужно. Мы стараемся быть максимально узнаваемыми, чтобы нас не начинали искать на других сайтах. Мы не хотим продаваться у агрегаторов и стараемся, чтобы к нам шёл целенаправленный трафик.

— Цена в онлайн и цена в магазине одинаковая?

— Одинаковая, да.

— То есть нет вот этого — походить, посмотреть, а потом заказать онлайн?

— Мы видим достаточно большое конкурентное преимущество в том, что мы «Детский мир». Есть агрегаторы, есть чистые онлайн-игроки, скажем Amazon. В чём мы видим свои конкурентные преимущества и почему мы не хотим делиться? Во-первых, это сильный бренд, узнаваемость как у Coca-Cola в Штатах. Соответственно мы получаем огромное количество бесплатного трафика прямо на сайт «Детского мира». Во-вторых, как мы видим наше конкурентное преимущество в развитии формата торговли OMNI: заказ через онлайн с получением товара непосредственно в магазине. Наша задача — повысить уровень сервиса в части сборки заказа в течение часа.

— Таких продаж много?

— Да. Покупателям больше нравится прийти в магазин и в течение часа получить заказ. Даже больше, чем если товар привезут им домой.

— Когда вы бываете за границей, какие детские магазины смотрите, на что обращаете внимание, что вам больше всего нравится и хотелось бы привезти в Россию?

— Мы с удовольствием изучаем чужой опыт. К примеру, когда мы разрабатывали свой новый концепт, наша команда смотрела и изучала лучшие магазины детских товаров за рубежом. Это был магазин Frau Swartz на Пятой авеню в Нью-Йорке, Hamleys в Лондоне, ещё несколько кейсов. Я считаю, у нашей команды очень хорошо получилось в части разработки собственного концепта. Он получился более адаптированным к нашим реалиям и в части дизайна, и в части затрат.

Опять же, наша главная задача — быть операционно эффективными. Чаще всего получается, что построив красивый дорогой магазин и потратив на это большое количество денег, ты должен держать высокую маржу для того, чтобы всё это окупить. Это не наша история. У нас немного другая задача. У нас нет, к примеру, убыточных магазинов. С другой стороны, нашей команде хорошо удалось разработать привлекательный концепт для покупателей.

— Вы чувствуете, что идёт всплеск всяких детских развивающих центров, школ? Потому что нам кажется, в частности по Москве по Питеру, что очень сильный тренд на создание частных развивающих центров для детей. Вы на этот рынок смотрите?

— Честно сказать, нет. Были несколько тем, в которых мы хотели поучаствовать, но, честно говоря, у нас масштабного бизнеса не получилось.

— А если поговорить лично про вас. Как вы учитесь и развиваетесь? Как вы двигаете себя и топ-команду?

— На разных этапах по-разному. Когда-то пошёл учиться в бизнес-школу "Сколково", например, потому что понимал, что мне нужно систематизировать знания. Какие-то области для меня были плохо изучены, мне не хватало компетенций, к примеру, в финансах. Когда ты понимаешь, чего тебе не хватает, то это достаточно легко решается.

Сейчас я понимаю, что ничто не развивает тебя так, как опыт в управлении большой компанией. Если говорить про сотрудников, у нас есть разные образовательные форматы. Есть курсы для новичков, для продавцов, для топ-менеджеров, различного рода тренинги, вплоть до того, что кого-то мы отправляли учиться на программу МВА. В зависимости от уровня сотрудников мы предлагаем разные формы обучения.

— Почему вам нравится быть директором компании, которая продаёт детские игрушки? Что вас драйвит? Помимо вещей, которые всем нам понятны.

— Мне приятно от мысли, что мы делаем детские товары доступными и эти товары продаются по привлекательным ценам. Например, есть какой-то город — большой или не очень, туда приходит «Детский мир», открывает магазин, наполненный качественными детскими товарами. Для многих городов это событие и праздник. В этом я вижу пользу от того, что мы делаем. По материалам бизнес-школы "Сколково".