Особенности продвижения детских ритейлеров в социальных медиа: выбор оптимальной площадки и структура контента

Печать E-mail
14-12-2017 15:20 | RDT-INFO.RU

Специально для портала RDT-INFO.RU компания PR News проанализировала особенности продвижения детских ритейлеров в социальных медиа за период с июля по сентябрь 2017 года. Исследование включает официальные страницы розничных сетей, представленных на российском рынке. Для Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассники были выбраны ТОП-15 аккаунтов по количеству подписчиков. Мониторинг осуществлен при помощи разработанного PR News сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях.

Прежде чем перейти к анализу вовлекающего контента, рассмотрим общие характеристики отрасли и особенности представленности брендов на различных платформах.

По состоянию на сентябрь 2017 года детские ритейлеры отдают явное предпочтение сети ВКонтакте, в которой отмечено 32 официальных паблика. Приблизительно равное количество страниц активно в Facebook и Instagram (23 и 22 аккаунта соответственно). Одноклассники оказались наименее востребованы: для работы с аудиторией данную площадку выбрали лишь 16 компаний.

13275 1

Выбор ВКонтакте в качестве ключевого канала коммуникации выглядит оправданным: в среднем на представительство детского ритейлера подписано более 80 тысяч человек, что практически в два раза превышает уровень следующего за ним Instagram (около 40 тысяч). Facebook отличает самая низкая численность аудитории, в среднем на страницу здесь подписаны немногим более 11 тысяч пользователей.

13276 1

По итогам третьего квартала ВКонтакте задает максимальные темпы роста аудитории. В относительном выражении, однако, активнее других росли подписчики в Instagram.

13276 2

Более важную роль при оценке эффективности продвижения в социальных медиа играет критерий вовлеченности, демонстрирующий насколько активно аудитория реагирует на контент, генерируемый страницей или аккаунтом. Данный показатель рассчитан как сумма реакций / количество постов / количество подписчиков *100. (Для Facebook, ВКонтакте и Одноклассники – количество комментариев + количество лайков + количество репостов, для Instagram – количество лайков + количество комментариев)

Самыми активными по итогам рассматриваемого периода оказались подписчики детских ритейлеров в Instagram: средняя вовлеченность аккаунта на данной платформе более чем в 5 раз превышает ВКонтакте, Одноклассники и Facebook, находящиеся на одном уровне. Здесь, безусловно, следует сделать поправку на различия в алгоритмах показа постов. Аудитория Instagram видит больше постов, а значит и реагирует на них чаще.

13276 3

Перейдем к рассмотрению примеров контента, обеспечивающего максимальную вовлеченность.

Facebook

13276 4

ТОП-3 страниц по среднему отклику на один пост сформировали «Кораблик», LEGO и ELC. Рассмотрим наиболее эффективные вовлекающие техники, используемые ими.

Facebook. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
 Розыгрыш набора детской косметики Babyline  Кораблик  900
 Розыгрыш набора от бренда органического детского питания Fleur Alpine  Кораблик  877
 Розыгрыш набора от Longa Vita  Кораблик  835
 Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей  Кораблик  827
 Розыгрыш набора для творчества от бренда «Каляка-Маляка»  Кораблик  824
 Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей  Кораблик  800
 Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик  780
Розыгрыш музыкальной игрушки ABC ELC 758
Розыгрыш электронного сертификата на 2000 рублей на покупку подгузников Huggies Кораблик 753
Розыгрыш набора игрушек от Enchantimals Кораблик 735
Розыгрыш набора детского питания Humana Кораблик 680
Розыгрыш альбома и 250 наклеек от Panini Кораблик 663
Розыгрыш набора детского питания Kabrita Кораблик 657
Розыгрыш купона на 2000 рублей на покупку продукции Merries Кораблик 630
Розыгрыш набора игрушек от Playgro Кораблик 607
Розыгрыш обучающих книг издательства Clever ELC 604
Розыгрыш красочной игры-путешествия по истории России издательства Clever ELC 546
Розыгрыш игрового набора ELC из дерева «Карета для Золушки» ELC 514
Розыгрыш альбома «Тачки 3» + 250 наклеек «Тачки 3» Кораблик 496
Розыгрыш электронного сертификата на 2000 рублей на покупку трусиков Huggies Кораблик 491

 

Как было отмечено ранее, Facebook характеризуется самым низким уровнем вовлеченности подписчиков в коммуникацию с брендом. Способ привлечения внимания аудитории, зарекомендовавший себя как беспроигрышный, сработал и на этот раз: «Кораблик» и ELC провели ряд конкурсов и розыгрышей, чем обеспечили себе максимум реакций.

13276 5

К слову, LEGO, также оказавшийся в лидерах выбрал другую стратегию: популярные посты аккаунта представляют продукцию бренда как инструмент для творчества, показывая, каких удивительных результатов можно достигнуть.

13276 6

ВКонтакте

13276 7

Безоговорочным лидером рейтинга вовлеченности стал «Детский мир», также лидирующий по общему размеру аудитории. Значительный отрыв страницы обеспечили регулярные масштабные розыгрыши подарков. За ним следуют «Кораблик» и «Дочки – сыночки», придерживающиеся аналогичной стратегии продвижения.

ВКонтакте. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
Розыгрыш прогулочных колясок Chicco Детский мир  94 529
Розыгрыш коляски 2-в-1 RUDIS SOLO Дочки - сыночки 63 483
Розыгрыш коляски 2-в-1 RUDIS SOLO Дочки - сыночки 59 551
Розыгрыш развивающих ковриков «Джунгли» от Bright Star Детский мир  57 467 
 Розыгрыш стульчиков для малышей от Chicco Детский мир 56 177
Розыгрыш наборов от бренда «Космический песок» Дочки - сыночки 54 273
Розыгрыш рюкзаков Grizzly Детский мир 51 572
Розыгрыш Lubby box’ов Детский мир 50 413
Розыгрыш купонов номиналом 1000 рублей на продукцию Агуша Детский мир 48 102
Розыгрыш купонов номиналом 2000 рублей на покупку Huggies Детский мир 46 277
Розыгрыш наборов от Mepsi Детский мир 45 198
Розыгрыш сертификатов номиналом 2000 рублей на покупку Merries Детский мир 44 725
Розыгрыш наборов для новорожденных от Chicco Детский мир 43 044
Розыгрыш наборов игрушек от PlayGro Детский мир 39 077
Розыгрыш наборов для стирки Attack Детский мир 35 274
Розыгрыш каш Nestle Детский мир 34 959
Розыгрыш наборов чистоты и свежести от Mepsi Дочки - сыночки 33 702
Розыгрыш деревянных коробочек с новыми паучами от Gerber Детский мир 31 196
Розыгрыш развивающих каталок от Hape Детский мир 30 483
Розыгрыш наборов игрушек от PlayGro Дочки - сыночки 29 740


Бренды-лидеры по откликам во ВКонтакте отличаются от Facebook. В основном, это самые многочисленные числу подписчиков группы.

Несмотря на то, что вовлекающий контент также формируют конкурсы-розыгрыши, на данной площадке они собирают большее количество реакций. Так, самый популярный пост за три месяца в паблике «Детского мира» собрал реакций в 389 раз выше среднего уровня для данной соцсети.

Сама структура розыгрышей также указывает на приоритетность ВКонтакте для детского ритейла: призовой фонд здесь значительно выше, а раздача «подарков за репост» – более регулярна.

Вместе с тем начинает меняться и стиль коммуникации, становясь более дружелюбным и неформальным: на контрасте с формализованными приглашениями подписчиков «принять участие в розыгрыше» или «выиграть что-либо», распространенных в Facebook, популярные сообщества ВКонтакте считают свою аудиторию «друзьями».

13276 8

Одноклассники

13276 9

Аудитория Одноклассников демонстрирует низкий отклик на посты большинства участников рейтинга (число интеракций на один пост в большинстве случаев не превышает 10). Аналогично уже рассмотренным площадкам, лишь перспектива выигрыша подарка мотивирует подписчиков включиться в коммуникацию с брендом.

Одноклассники. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик 5 537
Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик 4 928
Розыгрыш набора игрушек от Playgro Кораблик 4 597
Розыгрыш набора детской косметики Babyline Кораблик 4 086
Розыгрыш набора игрушек от Enchantimals Кораблик 3 904
Розыгрыш купона на 2000 рублей на покупку подгузников Huggies Кораблик 3 874
Розыгрыш электронного сертификата на 1000 рублей Кораблик 3 804
Розыгрыш набора для творчества от бренда «Каляка-Маляка» Кораблик 3 579
Розыгрыш набора от Longa Vita Кораблик 3 369
Розыгрыш купона на 2000 рублей на покупку продукции Merries Кораблик 3 290
Розыгрыш купона на 1000 рублей на покупку трусиков Huggies Кораблик 3 260
Розыгрыш набора игрушек от развивающего бренда Hasbro Кораблик 2 972
Розыгрыш рюкзаков Grizzly Детский мир 2 950
Розыгрыш набора детского питания Kabrita Кораблик  2 858
Розыгрыш купона на 1000 рублей на покупку продукции Philips Avent Кораблик  2 423
Розыгрыш альбома и 250 наклеек от Panini Кораблик  2 341
Розыгрыш набора детского питания Fleur Alpine Кораблик  2 253
Розыгрыш набора детского питания Humana Кораблик  2 184
Розыгрыш альбома «Тачки 3» и 250 наклеек «Тачки 3» Кораблик  1 346
Оранжевая Пятница на Toy.ru Toy.ru  737


За исключением двух очевидных лидеров («Кораблик» и «Детский мир»), генерирующих регулярный вовлекающий контент, отклик страниц представительств детского ритейла в Одноклассниках близок к уровню Facebook. Ключевым отличием, однако, стали ярко выраженные пики активности аудитории, вызванные традиционными розыгрышами призов и значительно отклоняющиеся от среднеотраслевого значения показателя.

13276 10

Отдельного внимания заслуживает паблик Toy.ru, чей пост попал в рейтинг ТОП-20 наряду с «Корабликом» и «Детским миром». Бренду удалось вызвать интерес пользователей публикацией спецпредложения в своем Интернет-магазине – практика, которая также способна получить широкий резонанс в социальных медиа, однако не распространена для аккаунтов розничных сетей по продаже детских товаров.

13276 11

Instagram

Уровень вовлеченность в Instagram сопоставим с другими соцсетями. Вероятно, каждый из брендов сумел сформировать свою лояльную аудиторию, которая всегда готова поставить «лайк» или написать комментарий новому посту в ленте. На это указывает и значительно меньшее отклонение уровня вовлеченности к популярным постам от среднеотраслевого уровня.

Instagram. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Пост Страница Вовлеченность
(сумма реакций)
Результаты розыгрыша 99% скидки Умница  6 809
Розыгрыш наборов японского бренда Merries Детский мир 3 402
Розыгрыш наборов книг с наклейками от издательства МОЗАИКА-СИНТЕЗ Детский мир 2 922
LEGO-панды LEGO 2 687
Работа @Ballou34 LEGO 2 501
Розыгрыш наборов для ухода за малышами от Babyline Детский мир 2 249
Розыгрыш наборов игрушек от Playgro Кораблик 2 049
Фото подписчика @oolaaalaa Умница  2 029
Розыгрыш наборов от Babyline Детский мир 2 013
Розыгрыш наборов каш от Heinz Детский мир 1 968
Розыгрыш электронного подарочного сертификата на 2000 рублей Кораблик 1 939
Розыгрыш набора детской косметики Babyline Кораблик 1 910
Розыгрыш наборов каш от МАМАКО Дочки - сыночки 1 882
Розыгрыш электронного подарочного сертификата на 2000 рублей Кораблик 1 872
Розыгрыш электронного подарочного сертификата на 2000 рублей Кораблик 1 871
Фото котика LEGO 1 869
Фото подписчика @seasunstefani Mother Care 1 791
Розыгрыш набора с героями мультсериала «Щенячий патруль» ELC 1 739
Розыгрыш набора детского питания Fleur Alpine Кораблик 1 724
Соместный розыгрыш пледа с leokid.ru Олант 1 722

 

Анализ отклика аудитории Instagram на контент позволил выявить другие стратегии продвижения, используемые на данной платформе, наряду с конкурсами и розыгрышами.

Так, доминирование визуального контента над текстовым, являющееся характерной особенностью данного приложения, позволило LEGO в полной мере продемонстрировать творческий потенциал своего продукта, который может быть не только детской игрушкой, но и настоящим арт-объектом.

Другой эффективный прием – привлечение самой аудитории к генерированию контента: многие ритейлеры инициируют упоминания своей продукции на страницах подписчиков, мотивируя их возможностью публикации в своем аккаунте. Подобные посты активно «лайкаются» и комментируются пользователями.

Подведем итог

В качестве основного канала коммуникации с русскоязычными потребителями розничные сети по продаже детских товаров выбирают ВКонтакте, где представлено максимальное количество официальных страниц брендов.

Паблики ВКонтакте также оказались наиболее многочисленными и быстрорастущими в абсолютном выражении. Однако следует отметить потенциал незаслуженно обделенного вниманием Instagram: именно здесь отмечены самые высокие темпы относительного прироста аудитории и лучшие показатели вовлеченности.

Безусловными лидерами по приросту аудитории во всех социальных сетях стали «Детский мир», «Дочки – сыночки» и «Кораблик». Они же доминируют в рейтинге вовлеченности на различных площадках наряду с LEGO, Mothercare, ELC и Orby.

Ключевой стратегией продвижения большинства лидеров является проведение регулярных конкурсов «подарок за репост». Исключением стал лишь Instagram, в котором можно выделить относительное разнообразие вовлекающих техник. Так, перспективными направлениями можно считать привлечение подписчиков к процессу генерирования контента, анонсы специальных предложений в магазинах сетей и опросы, поддерживающие стабильный интерес аудитории к обновлениям ленты публикаций бренда. / RDT-info.ru

Просмотров: 1673
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 21/03

    Ipsos Comcon: Отечественные персонажи активно развиваются, качество товаров с ними улучшилось

    Компания Ipsos Comcon представила результаты исследования «Новое поколение» за второе полугодие 2018 года. В нем отмечается успех персонажей «Три кота», «Леди Баг», «Сказочный патруль», «Суперсемейка», а также улучшение качества продукции с российскими мультперсонажами. В рамках исследования Ipsos Comcon продолжила изучать поколение digital natives и дала лицензионному рынку рекомендации по работе с ним.

  • 19/03

    MOMRI: в интернете рекламу размещают чаще, чем на телевидении

    На площадке выставки «CJF — Детская мода-2019» состоялись Лицензионный маркетплейс и Центр Розничных Сетей. В числе спикеров была Директор по исследованиям Института современных медиа (MOMRI) Юлия Верлина, которая рассказала об изменениях, произошедших в медиапотреблении в 2018 году. Она отметила, что в прошлом году роль мобильного интернета в России значительно возросла. Что касается времени телесмотрения, то, например, дети 4-9 лет смотрят телевизор по два часа ежедневно.

  • 13/03

    Юная аудитория Рунета: что и как смотрят дети и их родители

    На сегодняшний день интернетом пользуются почти все дети в возрасте от 5 до 11 лет — степень проникновения среди них достигла 93%. Общее количество юных пользователей и их родителей, потребляющих детский контент на всех площадках, достигло 41 млн человек, говорится в отчете «Детский Рунет 2018». В докладе используются исследования компании Mediascope, сервиса по аналитике соцсетей Brand Analytics и фонда «Общественное мнение».

  • 19/02

    Эволюция современного родительства: исследование

    86% российских родителей верят, что их дети счастливы. Мнение мам и пап разделяют и их дети. Об этом говорится в международном исследовании Kinder Barometer, презентация которого состоялась недавно в Москве.

  • 10/01

    Ирина Седова, NPD Group: Что происходит на рынке детских игрушек

    Несмотря на некоторые признаки оживления рынка игрушек, 2018 год был сложный, а 2019 году будет еще труднее. Об этом заявила Ирина Седова, ведущий эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Group. При этом, по ее словам, развитие онлайна — самый главный фактор на рынке.

  • 27/12

    Россияне потратили 591 млрд руб. на товары в соцсетях и мессенджерах

    Около 39 млн россиян делают покупки через социальные онлайн-каналы — соцсети, мессенджеры, сайты объявлений и другие P2P-платформы. Количество пользователей, которые оплачивают товары и услуги на этих площадках, со временем будет расти. К таким выводам пришли аналитики Яндекс.Кассы и Data Insight, изучив поведение покупателей в социальных интернет-каналах, их предпочтения и сценарии сделок на разных платформах.

  • 19/12

    NPD Group: Игрушки по лицензии «Гарри Поттер» — лидеры праздничных продаж

    Игрушки по лицензии «Гарри Поттер и Фантастические твари» станут лидерами продаж детских подарков к Новому году, прогнозирует NPD. В октябре 2018 г игрушки «Гарри Поттер» вошли в тройку самых растущих по выручке в мире, в России еще до выхода фильма они были уже в десятке самых популярных новых игрушек. В мире на «Гарри Поттера» пришлось 4% от всех лицензионных продаж октября 2018 г, в глобальном рейтинге топ-лицензий она уже на 3-й строчке, сразу за лидерами «Звездные войны» и «Мир юрского периода». Только в США четыре из 15 самых популярных новых игрушек приходится на товары под лицензией маленького волшебника.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image20/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Пазлы в рамке от «Десятого королевства» — простая игрушка для начального развития логики
News image20/03 | ООО Бум Бэби
Революция на российском рынке детских матрасов — наполнитель, который можно стирать
News image19/03 | Сонный Гномик
«Сонный гномик» выпустил весеннюю коллекцию конвертов-комбинезонов
News image19/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое Королевство» выпустило новую развивающую серию — «Игры в дорогу»
News image15/03 | Полесье
Для юных исследователей «Полесье» выпустило серию конструкторов в виде динозавров
News image15/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» продолжает расширять ассортимент самоклеящихся аппликаций
News image14/03 | ООО НОРДПЛАСТ
Увлеченные военной техникой дети будут в восторге - «Нордпласт» выпустил новинки игрушек
News image12/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые викторины для любознательных от «Десятого королевства»
News image07/03 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка от «Десятого королевства» — игровые наборы «Автодорога»
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

22/03«Юлмарт» завершил оптимизацию сети
22/03На Украине под санкции попали Ozon.ru, «Эксмо», АСТ, «ЛитРес» и «Лабиринт»
22/03Владимир Путин облегчил условия софинансирования из бюджета повышения рождаемости в ДФО
22/03Вице-спикер Ирина Яровая предложила ввести единый знак качества детского питания
21/03Антонина Цицулина, АИДТ: «Сегодня онлайн-полка становится большим, объемным рынком, который кардинально меняет всю дистрибуцию продукта»
21/03Продажи игрушек в интернете выросли на треть
21/03Ipsos Comcon: Отечественные персонажи активно развиваются, качество товаров с ними улучшилось
20/03Как строитель коттеджей Владислав Конечнов придумал новый вариант конструкторов для детей Wawata
20/03Назначен директор по продажам лицензий в CPLG Pullman
20/03В Архангельске приставы арестовали склад игрушек торговой сети «Левушка»
20/03«Союзмультфильм» выбрал новые сериальные проекты для дальнейшей разработки
19/03Сеть «Дочки-Сыночки» изучила показатели продаж в прошедшие праздники – 23 февраля и 8 марта
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Обзор интернет торговли детскими товарами
Здесь вы узнаете о том, как развивается интернет торговля на рынке детских товаров, получите последние новости об открытии новых интернет магазинов, об объемах рынка электронной коммерции в центральных городах и регионах России, познакомитесь с исследованиями и анализом рынка онлайн торговли, а также найдете информацию, как открыть интернет магазин детских товаров.

Рейтинг@Mail.ru