Особенности продвижения детских ритейлеров в социальных медиа: выбор оптимальной площадки и структура контента

Специально для портала RDT-INFO.RU компания PR News проанализировала особенности продвижения детских ритейлеров в социальных медиа за период с июля по сентябрь 2017 года. Исследование включает официальные страницы розничных сетей, представленных на российском рынке. Для Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассники были выбраны ТОП-15 аккаунтов по количеству подписчиков. Мониторинг осуществлен при помощи разработанного PR News сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях.

Прежде чем перейти к анализу вовлекающего контента, рассмотрим общие характеристики отрасли и особенности представленности брендов на различных платформах.

По состоянию на сентябрь 2017 года детские ритейлеры отдают явное предпочтение сети ВКонтакте, в которой отмечено 32 официальных паблика. Приблизительно равное количество страниц активно в Facebook и Instagram (23 и 22 аккаунта соответственно). Одноклассники оказались наименее востребованы: для работы с аудиторией данную площадку выбрали лишь 16 компаний.

Выбор ВКонтакте в качестве ключевого канала коммуникации выглядит оправданным: в среднем на представительство детского ритейлера подписано более 80 тысяч человек, что практически в два раза превышает уровень следующего за ним Instagram (около 40 тысяч). Facebook отличает самая низкая численность аудитории, в среднем на страницу здесь подписаны немногим более 11 тысяч пользователей.

По итогам третьего квартала ВКонтакте задает максимальные темпы роста аудитории. В относительном выражении, однако, активнее других росли подписчики в Instagram.

Более важную роль при оценке эффективности продвижения в социальных медиа играет критерий вовлеченности, демонстрирующий насколько активно аудитория реагирует на контент, генерируемый страницей или аккаунтом. Данный показатель рассчитан как сумма реакций / количество постов / количество подписчиков *100. (Для Facebook, ВКонтакте и Одноклассники – количество комментариев + количество лайков + количество репостов, для Instagram – количество лайков + количество комментариев)

Самыми активными по итогам рассматриваемого периода оказались подписчики детских ритейлеров в Instagram: средняя вовлеченность аккаунта на данной платформе более чем в 5 раз превышает ВКонтакте, Одноклассники и Facebook, находящиеся на одном уровне. Здесь, безусловно, следует сделать поправку на различия в алгоритмах показа постов. Аудитория Instagram видит больше постов, а значит и реагирует на них чаще.

Перейдем к рассмотрению примеров контента, обеспечивающего максимальную вовлеченность.

Facebook

ТОП-3 страниц по среднему отклику на один пост сформировали «Кораблик», LEGO и ELC. Рассмотрим наиболее эффективные вовлекающие техники, используемые ими.

Facebook. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Как было отмечено ранее, Facebook характеризуется самым низким уровнем вовлеченности подписчиков в коммуникацию с брендом. Способ привлечения внимания аудитории, зарекомендовавший себя как беспроигрышный, сработал и на этот раз: «Кораблик» и ELC провели ряд конкурсов и розыгрышей, чем обеспечили себе максимум реакций.

К слову, LEGO, также оказавшийся в лидерах выбрал другую стратегию: популярные посты аккаунта представляют продукцию бренда как инструмент для творчества, показывая, каких удивительных результатов можно достигнуть.

ВКонтакте

Безоговорочным лидером рейтинга вовлеченности стал «Детский мир», также лидирующий по общему размеру аудитории. Значительный отрыв страницы обеспечили регулярные масштабные розыгрыши подарков. За ним следуют «Кораблик» и «Дочки – сыночки», придерживающиеся аналогичной стратегии продвижения.

ВКонтакте. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Бренды-лидеры по откликам во ВКонтакте отличаются от Facebook. В основном, это самые многочисленные числу подписчиков группы.

Несмотря на то, что вовлекающий контент также формируют конкурсы-розыгрыши, на данной площадке они собирают большее количество реакций. Так, самый популярный пост за три месяца в паблике «Детского мира» собрал реакций в 389 раз выше среднего уровня для данной соцсети.

Сама структура розыгрышей также указывает на приоритетность ВКонтакте для детского ритейла: призовой фонд здесь значительно выше, а раздача «подарков за репост» – более регулярна.

Вместе с тем начинает меняться и стиль коммуникации, становясь более дружелюбным и неформальным: на контрасте с формализованными приглашениями подписчиков «принять участие в розыгрыше» или «выиграть что-либо», распространенных в Facebook, популярные сообщества ВКонтакте считают свою аудиторию «друзьями».

Одноклассники

Аудитория Одноклассников демонстрирует низкий отклик на посты большинства участников рейтинга (число интеракций на один пост в большинстве случаев не превышает 10). Аналогично уже рассмотренным площадкам, лишь перспектива выигрыша подарка мотивирует подписчиков включиться в коммуникацию с брендом.

Одноклассники. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

За исключением двух очевидных лидеров («Кораблик» и «Детский мир»), генерирующих регулярный вовлекающий контент, отклик страниц представительств детского ритейла в Одноклассниках близок к уровню Facebook. Ключевым отличием, однако, стали ярко выраженные пики активности аудитории, вызванные традиционными розыгрышами призов и значительно отклоняющиеся от среднеотраслевого значения показателя.

Отдельного внимания заслуживает паблик Toy.ru, чей пост попал в рейтинг ТОП-20 наряду с «Корабликом» и «Детским миром». Бренду удалось вызвать интерес пользователей публикацией спецпредложения в своем Интернет-магазине – практика, которая также способна получить широкий резонанс в социальных медиа, однако не распространена для аккаунтов розничных сетей по продаже детских товаров.

Instagram

Уровень вовлеченность в Instagram сопоставим с другими соцсетями. Вероятно, каждый из брендов сумел сформировать свою лояльную аудиторию, которая всегда готова поставить «лайк» или написать комментарий новому посту в ленте. На это указывает и значительно меньшее отклонение уровня вовлеченности к популярным постам от среднеотраслевого уровня.

Instagram. ТОП-20 постов с максимальной откликом аудитории

Анализ отклика аудитории Instagram на контент позволил выявить другие стратегии продвижения, используемые на данной платформе, наряду с конкурсами и розыгрышами.

Так, доминирование визуального контента над текстовым, являющееся характерной особенностью данного приложения, позволило LEGO в полной мере продемонстрировать творческий потенциал своего продукта, который может быть не только детской игрушкой, но и настоящим арт-объектом.

Другой эффективный прием – привлечение самой аудитории к генерированию контента: многие ритейлеры инициируют упоминания своей продукции на страницах подписчиков, мотивируя их возможностью публикации в своем аккаунте. Подобные посты активно «лайкаются» и комментируются пользователями.

Подведем итог

В качестве основного канала коммуникации с русскоязычными потребителями розничные сети по продаже детских товаров выбирают ВКонтакте, где представлено максимальное количество официальных страниц брендов.

Паблики ВКонтакте также оказались наиболее многочисленными и быстрорастущими в абсолютном выражении. Однако следует отметить потенциал незаслуженно обделенного вниманием Instagram: именно здесь отмечены самые высокие темпы относительного прироста аудитории и лучшие показатели вовлеченности.

Безусловными лидерами по приросту аудитории во всех социальных сетях стали «Детский мир», «Дочки – сыночки» и «Кораблик». Они же доминируют в рейтинге вовлеченности на различных площадках наряду с LEGO, Mothercare, ELC и Orby.

Ключевой стратегией продвижения большинства лидеров является проведение регулярных конкурсов «подарок за репост». Исключением стал лишь Instagram, в котором можно выделить относительное разнообразие вовлекающих техник. Так, перспективными направлениями можно считать привлечение подписчиков к процессу генерирования контента, анонсы специальных предложений в магазинах сетей и опросы, поддерживающие стабильный интерес аудитории к обновлениям ленты публикаций бренда. / RDT-info.ru