Франшиза My Little Pony подводит итоги уходящего года

В 2017 году в кинопрокат вышла первая полнометражная картина с героями My Little Pony, что стало важным этапом развития франшизы. В преддверии премьеры многие компании-лицензиаты выпустили новые коллекции товаров в стилистике фильма. Ниже представлены три интересных кейса по бренду My Little Pony. О том, как создавалась лицензионная продукция, об особенностях производства, промо-поддержке Hasbro в ритейле, а также о предварительных результатах продаж рассказывают Майя Москвичева, директор отдела потребительских товаров Hasbro в России, странах СНГ, Турции и Ближнего Востока; Юлия Канарева, исполнительный директор по маркетингу группы компаний «Оригами»; Анна Ионова, бренд-менеджер ПромТоргСервис; Славен Радович, руководитель департамента коммерческих закупок и производства сети магазинов одежды Modis.

Что нужно, чтобы стать партнером Hasbro?

Майя Москвичева: Во-первых, потенциальный лицензиат должен успешно работать в своем сегменте бизнеса, при этом мы рассматриваем как крупные компании, так и нишевых игроков.

Во-вторых, обладать ресурсом креативности, чтобы разработать линейку товаров, и достаточными производственными мощностями, чтобы её произвести, а также обеспечить широкую дистрибуцию.

Третий важный момент – компания должна гарантировать высокое качество товаров, иметь необходимые сертификаты соответствия, а также пройти процедуру социального аудита.

ЛИЦЕНЗИОННАЯ ПРОДУКЦИЯ MY LITTLE PONY К ПРЕМЬЕРЕ

Case#1

Лицензиат: ПромТоргСервис

Вид продукции: постельное белье и покрывала

Уникальность: реалистичная передача изображений героев мультфильма благодаря использованию специальной тенхологии производства. У детей создается ощущение, что они сами участвуют в анимационном фильме My Little Pony за счет печати изображений.

Case#2

Лицензиат: "Оригами"

Вид продукции: пазлы, настольные игры, мозаики, аппликации из песка и фольги, сумочки для раскрашивания, скрапбукинг и другие товары для творчества.

Уникальность: в линейке много оригинальных товаров. Например, категория сумочки и рюкзаки для раскрашивания MLP представляет из себя коллекцию, в которую входят сумочки разного размера и назначения, начиная от совсем маленьких кошелёчков и заканчивая полноценными рюкзаками.

В разработке сейчас еще один новый продукт – шкатулка-фоторамка Happy day в технике декорирования «скрапбукинг».

Case#3

Лицензиат: Modis

Вид продукции: коллекция одежды (толстовки и платья, футболки и лонгсливы, спортивные комплекты и легинсы) для девочек 3-7 лет в яркой цветовой гамме и для подростков 7-14 лет с главным мотивом – образом единорога Бури.

Уникальность: В России это первый проект Hasbro в формате D2R. Кроме того, это первая в Европе коллекция одежды My Little Pony на подростковую аудиторию.

СОЗДАНИЕ ТОВАРА: ОСОБЕННОСТИ И СЛОЖНОСТИ

Славен Радович, Modis: На этапе запуска проекта сложностью работы с лицензиями является пошив коллекций только на авторизованных лицензиаром фабриках. Но имея большой опыт работы с лицензиями, Modis понимает, что это является гарантией качества лицензионной продукции.

Майя Москвичева, Hasbro: Креативная команда Hasbro выпускает обновления стиль-гидов каждые полгода – мы сотрудничаем с порталом о моде и трендах WGSN: они уже не раз упоминали My Little Pony как источник вдохновения для мира дизайна и моды.

За девять месяцев до премьеры мультфильма дизайнерами Hasbro были подготовлены особые стиль-гиды, отражающие сюжетные линии фильма, дополненные новыми героями и темами. Совместно с партнерами мы выбрали те дизайны, которые будут наиболее актуальны для российского рынка.

Идея коллекции одежды для подростков с главным антигероем из фильма My Little Pony – зловещей Бурей – продиктована рынком, а именно, фанатами мультсериала. Однако воплощение этой идеи в жизнь далось не просто: ранее никто в Европе не разрабатывал коллекцию с единорогом Бурей, поэтому потребовалось немало усилий, чтобы оперативно создать визуализацию коллекции и передать материалы лицензиату. Кроме того, мы находились в сжатых временных рамках, что почти всегда происходит с фильмовыми премьерами, где важно «поймать момент».

Анна Ионова, ПромТоргСервис: У Hasbro чётко разработаны стайл-гайды, поэтому они качественно «ложатся» на текстиль. Это очень помогло в нашей работе. Однако я бы отметила одну особенность: в производстве мы можем использовать 12 цветов, а остальные получаем благодаря наложению двух других цветов. Такая технология позволяет использовать лицензионное изображение в первоначальном виде.

Юлия Канарева, "Оригами": Неразрешимых сложностей не возникало. Любые вопросы возможно решить оперативно. С точки зрения разработки интересной задачей был дизайн нашей коллекции сумочек для раскрашивания.

ПРОМО ПОДДЕРЖКА – ВАЖНЫЙ ЭТАП

Славен Радович, Modis: Каждую лицензионную коллекцию в магазинах Modis мы выделяем в соответствии с требованиями бренда с помощью мерчендайзинга, внутреннего и внешнего оформления POS-материалами, что помогает привлечь внимание покупателей к нашей продукции и повысить продажи. К запуску коллекции одежды My Little Pony в одном из наших магазинов прошел настоящий детский праздник.

Майя Москвичева, Hasbro: Мы всегда стремимся оказывать максимальную поддержку нашим лицензиатам, в том числе и в продвижении лицензионной продукции в ритейле.

Чтобы поддержать запуск модной коллекции в Modis, Hasbro совместно с ритейлером организовали праздник в одном из магазинов сети. Через социальные сети, группы фанатов бренда, блогеров и анонсы на сайте Modis мы приглашали родителей с детьми. У детей была возможность поучаствовать в модном показе новой коллекции My Little Pony, организованном прямо в магазине. Образы для показа подбирал профессиональный стилист. На мероприятии мы также разыгрывали призы от Hasbro, проводили мастер-классы по лепке из Play-Doh, делали аквагрим и учили деток создавать пони из воздушных шаров.

Помимо этого, к премьере фильма лицензионные продукты My Little Pony были интегрированы в различные трейд-маркетинговые кампании в детском ритейле. Среди проводимых промо мероприятий – поддержка наших партнеров в официальной фан-группе бренда Вконтакте, где на сегодня более 180 000 участников.

Анна Ионова, ПромТоргСервис: Совместно с Hasbro мы сейчас ведем активную маркетинговую деятельность, в этом плане мы также получили масштабную поддержку. Так, компания-лицензиар вышла к нам с предложением провести мероприятия с блогерами в Инстраграм и на YouTube. Мы, в свою очередь, сделали встречные предложения о промоакциях в федеральных сетях, и Hasbro поддержала нас.

Юлия Канарева, "Оригами": Мы стараемся использовать все возможные инструменты трейд-маркетинга и SMM-маркетинга для увеличения наших продаж. Как правило, мы всегда стремимся принимать участие в промо-выкладках и акциях. Мы продвигаем свои товары не только в группах "Оригами", анонсируя новинки, организуя конкурсы, проводя опросы, но и сотрудничаем с тематическими группами, такими как Мир Пони (почти 300 000 подписчиков).

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДАЖ

Майя Москвичева, Hasbro: На настоящий момент результаты оценивать рано – фильм вышел недавно, но уже в первые две недели проката удерживал уверенное четвертое место по сборам в России. Что касается, например, классической коллекции одежды в Modis для девочек 3-7 лет, которая появилась на полках в начале сентября, то продажи соответствуют нашим ожиданиям, и мы продолжим сотрудничество с Modis и на будущие сезоны.

Юлия Канарева, "Оригами": Лицензия полностью оправдала наши ожидания, наши товары для творчества My Little Pony демонстрируют хорошие продажи.

Анна Ионова, ПромТоргСервис: Основные продажи лицензионной продукции начались в конце сентября, а сейчас, благодаря премьере полнометражного фильма, мы наблюдаем всплеск интереса к товарам My Little Pony. Федеральные сети размещают дополнительные заказы как к новогоднему сезону, так и к гендерным праздникам, и это очень нас радует. Конечно, пока рано говорить о конкретных цифрах, но тенденция очень позитивная.

Славен Радович, Modis: Коллекции My Little Pony оправдали наши ожидания по продажам, мы довольны результатом и готовы к дальнейшему сотрудничеству и развитию данной лицензии в магазинах Modis.

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ОПЫТ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕЙ РАБОТЫ С БРЕНДАМИ

Славен Радович, Modis: Мы, безусловно, будем продолжать работать с лицензиями. Лицензирование – важный инструмент выделения нашей продукции на полке. Популярные бренды пользуются у потребителей большим спросом, поэтому мы считаем лицензии важным конкурентным преимуществом.

Юлия Канарева, "Оригами": Мы планируем и дальше развивать работу с лицензиями. Мы видим, что лицензирование, как инструмент привлечения покупателя, работает очень эффективно. Очевидно, что популярные лицензии способны долгое время удерживать внимание и вовлеченность со стороны своих поклонников, обеспечивая постоянную востребованность товаров, произведенных по этим лицензиям. Нас воодушевляет активное развитие рынка лицензирования.

Анна Ионова, ПромТоргСервис: Мы обязательно будем и в дальнейшем приобретать лицензии. В нашем портфеле сейчас приблизительно 25 брендов, причем на лицензионные товары для детей у нас сейчас приходится около 80% продаж, это очень большая цифра. Конечно, 2 года назад ситуация была совсем другой: кризис вынудил потребителя экономить, и лицензионная продукция пользовалась меньшим спросом. Однако сейчас мы наблюдаем обратную картину: федеральные сети делают выбор в пользу сильных лицензий, нежели СТМ, поскольку сейчас реализовать «товар без изображения» уже крайне сложно. И разница в стоимости между товарами СТМ средней ценовой категории и брендированной продукцией уже не столь существенна, поэтому потребитель выбирает лицензию. 

Для публикации использовались материалы, подготовленные Licensingrussia. / RDT-info.ru