Проведено масштабное исследование поведения покупателей в магазинах игрушек

Печать E-mail
01-11-2017 15:15 | RDT-INFO.RU

Производитель игрушек Hasbro и агентство интегрированных коммуникаций Unite провели масштабное исследование для оценки поведения покупателей в магазинах игрушек.

13063 1

Как люди выбирают и покупают игрушки?

«Игрушечная» категория сильно отличается от рынка FMCG: в частности, дети обычно хотят получить в подарок определенную игрушку или героя. Как ведут себя в этой ситуации родители – невозможно понять только на основании их слов. Поэтому компания Hasbro и агентство Unite разработали и провели исследование, в котором субъективные высказывания покупателей проверили объективными высокотехнологичными методами наблюдения. При анализе результатов обнаружилось много сюрпризов, способных стать настоящими инсайтами для продавцов игрушек.

Методология: не только слушать потребителя, но и смотреть его глазами

Каждый метод исследования потребителей имеет свои слабости и ограничения. Чаще всего достоверность снижается из-за «человеческого фактора», когнитивных искажений опрашиваемых. Люди думают и говорят одно, а делают другое – таковы ловушки нашей психики. Чтобы свести ошибки к минимуму, Hasbro и Unite решили впервые использовать сразу три методологии в комплексе: к традиционным онлайн-интервью и опросам в магазинах (exit polls) добавился eye-tracking – отслеживание взглядов покупателей с помощью цифровых технологий.

Все высокотехнологичное оборудование для eye-tracking было разработано и произведено в России силами агентства Unite. Посетители магазинов получали специальные очки и мобильный компьютер, которые фиксировали все движения глаз. Люди быстро привыкали к «экипировке», переставали обращать на нее внимание и вели себя абсолютно естественно.

Проект длился почти год – от появления идеи, разработки методологии и производства оборудования до формирования выводов и рекомендаций. Наблюдения за посетителями торговых точек велись более полугода. Всего были опрошены свыше 1500 респондентов и изучены более сотни видеозаписей.

13063 2

Неожиданные результаты: не верь словам – верь глазам

Контраст между результатами опросов и данными eye-tracking оказался столь разительным, что его никак нельзя игнорировать при управлении продажами игрушек. Например, 79% респондентов сказали, что планируют покупку заранее – а на деле только 56% ходили по магазину с конкретной целью. Всего 3% опрошенных утверждали, что цена для них неважна – но eye-tracking зафиксировал, что 28% покупателей не смотрят на ценник. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговые активации влияют на выбор потребителя, переключая фокус с цены на бренд.

Количественный и качественный анализ данных eye-tracking отвечает на вопрос «На что обращает внимание посетитель магазина при выборе игрушек». Сюда входят:

  • рациональные факторы – скидки и акции, логичная структура выкладки, рекомендация магазина «лучший выбор»;
  • эмоциональные триггеры – большие и яркие упаковки (хотя в итоге предпочтение чаще отдается средним и маленьким), известность бренда, интерактивные элементы (они заметны даже при расположении товара на нижних полках);
  • детальная информация для окончательного решения – покупатели внимательно рассматривают упаковку, саму игрушку или ее изображение, обозначение бренда.

В пользу покупки работают рекомендации по возрасту, визуальная привлекательность игрушки и подробное описание ее влияния на развитие ребенка. Аргументы «против» – непрозрачная упаковка, отсутствие описаний и сведений о производителе, мелкий шрифт, надписи на иностранном языке.

Что касается расположения товаров – большая часть покупок (78%) совершается с основной полки. Однако 50% покупателей привлекает и вторичная выкладка, которая часто воспринимается как специальное предложение. В ряде случаев человек сначала брал товар с основной полки, а затем заменял его на аналог из вторичной выкладки.

13063 3Ксения Поротикова, Руководитель отдела трейд-маркетинга и операционной поддержки продаж Hasbro Russia: «Сегодня конкурентная борьба ведется за ключевой ресурс – внимание потребителя. Брендов и товаров становится все больше, а способности людей к восприятию информации остаются теми же, что и раньше. Каждый производитель старается выделиться на полке и вызвать интерес к себе – но зачастую интуитивно, наугад, с непредсказуемым результатом. Поэтому мы решили использовать научные методы и новейшие технологии для исследования поведения покупателей (то есть родителей, поскольку потребители в категории игрушек – это дети). Вместе с агентством Unite нам удалось выявить множество реперных точек, на которых следует фокусироваться в соревновании за внимание посетителей магазинов. Мы 13063 4обновили рекомендации по зонированию и выкладке, построили маршрут покупателя в торговом зале, определили оптимальный размер скидок, выбрали эффективные инструменты продвижения. Очевидно, что будущее – за комплексными высокотехнологичными исследованиями, которые дают точные и достоверные данные для непосредственного применения на практике».

Ольга Матвеева, Генеральный директор агентства Unite: «Мировой опыт показывает, что наблюдение за покупателями может быть эффективным. Перспективные способы изучения потребительского поведения, включающие тепловые карты и eye-tracking, будут все больше помогать брендам совершенствовать стратегии продвижения и продаж». Публикует Sostav.ru.

Просмотров: 632
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image24/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» анонсирует новые развивающие кубики для детей 3-5 лет
News image17/11 | ООО Аист
Компания «Аист» представляет новые коляски Caretto – качество и стиль без компромиссов
News image17/11 | ООО Рубиком
Компания «Рубиком» анонсирует новую видеоняню от ТМ Maman - модель ВМ4600
News image17/11 | ООО Клевер
Компания «Клевер» представила новые наборы для творчества из фетра
News image16/11 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
Новинки в серии настольных игр «Крошка Шеф» от торговой марки Vladi Toys
News image13/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые развивающие кубики для детей от «Десятого королевства»
News image10/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило наборы для творчества с героинями Дисней
News image07/11 | ООО Амата
Компания «Амата» представляет колыбель-шезлонг Nuovita Petalo
News image02/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новый комплект игры «Мафия»
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

24/11Дальнейшая экспансия торговых сетей понижает конкуренцию на рынке - ФАС
24/11Названы любимые детские бренды россиян – опубликован новый рейтинг Online Market Intelligence
24/11В России предлагают принять закон о распродажах
24/11Дмитрий Медведев сообщил о планах по введению льгот для мультипликаторов
24/11Форум «Секреты детского ритейла»: «Детские сертификаты» – очень своевременный шаг
23/11Наталья Микульшина, «Дочки-Сыночки»: Как создать сильную корпоративную культуру
23/11В Ульяновске изъяли партию опасных детских игрушек из Китая
23/11На форуме «Секреты детского ритейла» обсудили меры поддержки российских производителей
23/11В России появится реестр разрешенных интернет-магазинов
22/11Теневой рынок детских товаров сократят на треть
22/11Mattel отклонила предложение Hasbro
22/11Модульбанк поможет российским поставщикам и их клиентам: какие преимущества получит рынок детских товаров
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2017 RDT-INFO.RU - Обзор интернет торговли детскими товарами
Здесь вы узнаете о том, как развивается интернет торговля на рынке детских товаров, получите последние новости об открытии новых интернет магазинов, об объемах рынка электронной коммерции в центральных городах и регионах России, познакомитесь с исследованиями и анализом рынка онлайн торговли, а также найдете информацию, как открыть интернет магазин детских товаров.

Рейтинг@Mail.ru