Розничная сеть детских товаров «Дочки-сыночки» впервые в истории изменит дизайн магазинов

О грядущей реконцепции сети детских магазинов «Дочки-сыночки» «Ведомостям» рассказал представитель компании Антон Павлов. Для этого, по его словам, ритейлер привлек австрийское брендинговое агентство Retail Branding. Среди его клиентов, по данным сайта, многие российские компании, например «М.видео», «Спортмастер», «Перекресток» и пр. У компании конфиденциальное соглашение с сетью «Дочки-сыночки», поэтому Retail Branding может ответить на запрос только с их письменного согласия, объяснил представитель брендингового агентства причину отказа от комментариев.

Первый магазин «Дочки-сыночки» предприниматель Александр Бондяшов открыл в Чите в 1996 г. Сейчас розничная сеть, которой управляет вся его семья, насчитывает 165 точек по всей России. Это третий по величине выручки и количеству магазинов ритейлер детских товаров в стране – впереди лишь «Детский мир» и «Кораблик».

Торговая сеть «Дочки-сыночки» действительно нуждается в изменениях, соглашается Дина Постоленко из Colliers International, устарели дизайн и оборудование. Тем более эта сеть сейчас часто выступает в торговых центрах не вторым, а якорным арендатором, продолжает она.
Это первая кардинальная смена концепции – прежние незначительные изменения касались только логотипа, указывает Павлов.

Сеть «Дочки-сыночки» пересмотрит оформление, дизайн магазинов и организацию торгового пространства, перечисляет Павлов. Так, проходы станут шире, торговое оборудование – ниже, поменяется навигация, будут пересмотрены ассортимент и расположение товаров. Изменят, по словам Павлова, даже освещение: входная зона станет ярче, в остальной части магазина где-то подсветка будет интенсивнее, где-то – мягче.

«Световой дизайн магазинов мы прорабатывали на всех уровнях, вплоть до температуры светового спектра», – указывает Павлов.

Реконцепция подразумевает и новое техническое оснащение магазинов, говорит он: появятся торговые терминалы, через которые можно будет заказать доставку товара, если его нет в наличии. Кроме того, «Дочки-сыночки» тестируют новые игровые пространства для детей: в 2018 г. они появятся в большинстве магазинов в торговых центрах, добавляет Павлов. Игровые зоны и онлайн-терминалы становятся обязательным явлением в магазинах детских товаров, подтверждает гендиректор NPD в России Мария Ванифатова.

Новые магазины будут открываться уже в другом формате, а некоторые существующие точки – «коммерчески эффективные, но требующие ремонта» – будут переделаны, сообщил Павлов. Он не уточнил, какое число магазинов ждет ремонт.

До сих пор наиболее масштабным примером обновления детских магазинов оставался как раз «Детский мир», напоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Крупнейший российский ритейлер детских товаров представил новую концепцию магазинов четыре года назад – в 2013 г. Сейчас большинство точек сети работает в новом формате, уточняет представитель «Детского мира» Надежда Киселева. По ее словам, новая концепция положительно повлияла на рост трафика. С 2014 по 2016 г. число посетителей магазинов увеличилось на 44,4% до 156 млн человек в год.

Инвестиции в реконцепцию одного магазина составят от 10 млн до 14 млн руб., но для пилотного проекта могут превысить 30–35 млн руб - эксперт

Повлияет ли реконцепция «Дочек-сыночков» на рост посещаемости – однозначно сказать нельзя, но это точно поможет привлечь покупателей с более высоким уровнем дохода, полагает Александра Чиркаева из CBRE. Посещаемость каждого магазина превышает 40 000 человек в месяц, сказано на сайте «Дочек-сыночков».

Павлов не раскрыл размер инвестиций в реконцепцию. Он лишь заметил, что «ее разработка и открытие пилотного магазина в новом формате обойдутся в несколько десятков миллионов рублей». Эти затраты выглядят вполне разумно, считает Чиркаева. Инвестиции в реконцепцию одного магазина составят от 10 млн до 14 млн руб., но для пилотного проекта могут превысить 30–35 млн руб., предполагает Бурмистров.

По данным Euromonitor International, как минимум последние два года рынок детских товаров в России растет: в 2015 г. – на 12,6%, в 2016 г. – на 3,1%, прогноз на 2017 г. – плюс 7,6% до 551,7 млрд руб. «Детский мир» – безусловный лидер рынка: компания глобально оторвалась от конкурентов, показывая впечатляющие финансовые результаты, замечает президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Выручка группы за 2016 г. выросла на 31% до 79,5 млрд руб., а за девять месяцев этого года – на 23% до 66,6 млрд руб., согласно ее отчетности. Оборот сети «Дочки-сыночки» в прошлом году составил 18,6 млрд руб. (+37,8%), по данным «Infoline-аналитики». Главная задача текущего периода для «Дочек-сыночков» – занять 2-е место среди ритейлеров детских товаров, считает Цицулина. Публикует газета "Ведомости".