Борис Кац, директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо»: «Люди приходят чаще, но покупают меньше»

Печать E-mail
08-08-2017 13:08 | RDT-INFO.RU

Торговая сеть «Леонардо» выделяется на рынке не только оригинальным ассортиментом – всё-таки не так много крупных ритейлеров специализируется на товарах для рукоделия и других хобби – но и проактивной позицией в переговорах с арендодателями. Директор по развитию сети Борис КАЦ на каждом мероприятии, где он выступает, повторяет с упорством: торговые центры должны давать своим арендаторам больше маркетинговых возможностей. Об этом и о перспективах сегмента он рассказал в интервью журналу "Молл".

— Кажется, что количество покупателей в ваших магазинах постоянно растёт. И это вопреки тому, что покупки в «Леонардо» вряд ли можно считать обязательными. А от излишеств в кризис, как известно, отказываются. В чём вы видите причину?

— Увы, но растёт только трафик, а средний чек у нас падает гораздо быстрее. Люди приходят чаще, но покупают меньше. Каждый месяц мы фиксируем падение к соответствующему месяцу прошлого года — пусть небольшое, но тенденция очевидна.

Наш сегмент рос в 2013–2014 годах, а начиная с 2015-го выручка снижается.

Впрочем, на новых объектах средний чек обычно повыше. Но если в городе открывается второй магазин, происходит частичная каннибализация и перераспределение трафика.

— Отмечаете ли вы в последние год-полтора расширение своей аудитории? По социальным или демографическим показателям: приходят ли те люди, которые раньше к вам не приходили?

— Особых изменений тут нет, покупатели в «Леонардо» очень разные. Нельзя, например, сказать, что где-то есть провал по возрасту: дети с родителями покупают товары для школы, детских кружков; дальше приходят студенты, взрослые…

— «Леонардо» постоянно проводит в торговых центрах фестивали, различные мастер-классы. Кто туда приходит? Вы можете дать некий усреднённый портрет участников ваших эвентов?

— Дело в том, что портрет посетителей фестивалей соответствует портрету посетителя наших магазинов. Люди разных возрастов увлекаются немного разными сегментами творчества. Молодёжь и женщины до 40 лет чаще интересуются новыми видами материалов и техник, у мужчин больше популярны товары для художников и сборные модели. Но есть и такие, кто приходит на мастер-классы вышивания крестиком – каких-то железобетонных правил тут нет.

— Как фестивали помогают вам получать новых клиентов? Или вы видите свои мероприятия как способ взаимодействия с уже лояльным покупателем?

— Фестивали проводятся для трёх категорий людей. И первая – это сотрудники «Леонардо». Люди, которые работают в других магазинах нашей сети, приезжают поучиться, это своеобразный тренинг для них. Вторая категория, конечно, новые клиенты. Многие из увлечённых тем или иным видом творчества о «Леонардо» знают, но нет мотивации зайти в магазин: мол, в интернете всё и так можно купить. И говорят себе: хорошо, на фестиваль я поеду, но покупать ничего не буду. Но удержаться от покупки очень сложно — и они остаются. На фестивале можно и заинтересовать случайных посетителей, увлечь процессом. Очень многие люди уверены, что делать что-то руками они никогда не будут — но стоит лишь один раз попробовать…

Наши лояльные клиенты приходят на мастер-классы узнать что-то новое по своему увлечению, но довольно несложно при этом заинтересовать их чем-нибудь ещё. Очень благодарная аудитория у наших фестивалей в регионах — фактически для них это единственная возможность получить специализированные знания, если не считать видеороликов на Youtube. Но при их просмотре масса деталей ускользает.

— В чём разница между столичной, московско-питерской аудиторией и регионами? Или хобби уравнивает всех?

— В регионах существенно меньше свободных денег. Клиенты прежде всего смотрят на цену, здесь гораздо больше покупок брендов низкого ценового уровня. А ещё – гораздо больше времени уходит на принятие решения о покупке.

— Помимо различий в материальном положении, есть ли особенности по категориям товаров?

— В столицах популярнее более дорогие хобби: например, стеклодувное дело, лепка из полимерной глины. Но что касается традиционных занятий типа вышивания, тут особых отличий нет: в Москве покупают так же много, как и в регионах.

— За время существования сети изменялся ли глобально ассортимент, добавлялись ли новые категории товаров, чтобы привлечь покупателей?

— Новые товарные группы, прежде всего, добавляются в наши гипермаркеты формата «флагман» — это самые большие магазины сети. За последнее время мы добавили настольные игры, товары для флористики и отдел «Кулинария — это творчество».

— Можно поподробнее услышать про настольные игры? Вы намерены конкурировать со специализированными магазинами – или как-то ограничиваете эту категорию товаров?

— Дело в том, что настольных игр стало очень много. Раньше было 300–400 позиций на всю страну, а сейчас это настоящий красный океан, в котором сложно прицельно конкурировать. За сетями, продающими настольные игры, мы следим, и я могу сказать, что рентабельность их очень резко падает, издержки почти всё съедают. Так что мы здесь в более выгодном положении хотя бы за счёт меньших затрат на аренду. Преимущество же маленьких сетей в том, что в меньшем по площади помещении они могут дать покупателю более квалифицированную консультацию. Что в итоге перевесит — экономика или сервис — пока сложно сказать.

Категория настольных игр расширяется сейчас не только у нас, но и в том же «Детском мире». У них, разумеется, больше детских игр, у нас – рассчитанных на взрослых. Мы расширяемся, в основном, за счёт ассортимента, который эксклюзивно закупаем или производим сами.

— Сами?

— Да, у нас есть целое дизайн-бюро. Разработчики, дизайнеры механики игр, множество специалистов. Мы очень внимательно отслеживаем все тенденции на этом рынке и стараемся им следовать.

— Но для хороших продаж настолки недостаточно её эксклюзивности. Здесь куда важнее известность, чтобы люди хотели сыграть именно в неё.

— Да, и мы делаем всё возможное для того, чтобы сделать наши игры популярными. Раскручиваем в профильных интернет-сообществах, демонстрируем на фестивалях. Раздаём на тестирование и отзывы профильным блогерам и специалистам.

— В какую сторону будет меняться ассортимент сети в дальнейшем? Будете захватывать смежные сегменты – например, канцтовары?

— Все канцтовары, относящиеся к сегменту творчества и, особенно, детского творчества, у нас всегда были в ассортименте и останутся в нём и в дальнейшем. А вот школьные и офисные канцтовары добавлять не планируем — этот товар клиенты покупали и будут покупать в специализированных магазинах и в фуд-гипермаркетах. Вступать с ними в лобовую ценовую войну неэффективно.

— Следите за тенденциями в профильных фанатских сообществах?

— Да, при формировании ассортимента мы учитываем потребности самых разных групп покупателей. Многие участники фанатских сообществ — наши традиционные клиенты, как, например, любители косплея.

— В Москве сеть «Леонардо» с самого начала весьма охотно заходила в небольшие торговые центры на окраинах. Какие объекты предпочитаете сейчас при выходе в новый регион? Хорошо распиаренный торговый центр с понятным трафиком – или готовы рисковать?

— Мы заходили в столице в давно работающие небольшие ТЦ у метро («Бабушкинская», «Митино», «Раменки» и т.д.) Заходили в новые огромные ТЦ («Колумбус», «Авиапарк», «Красный Кит-2», «Метрополис-2»). В большие действующие ТЦ («Калейдоскоп», «Щука», «Гагаринский», «Город», «Облака» и т.д.). Как и все, предпочитаем, конечно, действующие объекты, в новые ТЦ заходили редко и сейчас делаем это ещё реже.

— А что должен делать новый ТЦ, чтобы привлечь вас в качестве арендатора?

— Прежде всего, располагаться в правильном месте. У нас есть своя методика расчёта предполагаемой посещаемости. Полностью её механику открывать не буду, но опирается она на стандартные вещи: пешеходный трафик, автомобильный трафик, количество живущих и работающих во всех зонах. Мы прогнозируем средний чек и высчитываем выручку. Если этот прогноз относительно размера арендной платы нас устраивает, то смотрим уже на другие вещи. Есть такие торговые центры, где мы не откроемся даже бесплатно.

— Что важно для вас, помимо локации?

— Лояльный договор. Большинство стандартных арендных договоров нас не устраивает хотя бы тем, что ответственность арендатора и арендодателя не одинакова. Управляющая компания должна отвечать не только за сам объект, но и за электроснабжение, воду, тепло. За всё, что необходимо арендатору для нормальной работы. Если случается форс-мажор, то, как минимум, арендную плату за период простоя мы вносить не должны. Но нам говорят: ну что вы, никаких проблем ведь не будет, отключения света никогда не произойдёт. И, как ни смешно, это происходит – а арендодатель ни за что не отвечает.

За невыполнение обещанного должны быть предусмотрены штрафы. Если нашу вывеску сорвали или просто не согласовали – мы хотим скидку или штраф. Если обещание не подкреплено санкциями, честное слово обесценивается. Кто отвечает, если произошёл пожар? Или если не работают эскалаторы. А ведь такие ситуации случаются и в известных торговых центрах.

Часто арендаторам предлагают подписаться на непонятные и неограниченные суммы расходов по эксплуатации торгового центра – но это тоже несправедливо: мы должны чётко понимать, сколько мы платим и за что.

— Вы довольно часто говорите, что торговые центры «не докладывают мяса тиграм» – то есть не дают арендаторам недорогих маркетинговых возможностей. Как, по-вашему, должна выглядеть идеальная схема маркетинговых вложений ритейлера и арендодателя?

— Да, я считаю, что сильным якорным арендаторам, которые много вкладываются в рекламу вне торгового центра и приводят на объект много покупателей, внутри ТЦ должна включаться «зелёная улица». От рекламы на фасаде до рекламы внутри ТЦ.

— Насколько помогает реклама на фасаде?

— Когда мы были не очень известной сетью, после того как мы повесили рекламу на фасад одного из объектов, выручка в этом магазине выросла на 1 млн рублей в месяц. В другом месте – был немедленный рост на 15%. Впрочем, перед этим мы потратили много сил и денег на рекламу среди целевой аудитории. Конечно, если вывеску повесит арендатор, не тратящий средств вне ТЦ, эффекта не будет. Но для таких, как мы, реклама на фасаде работает.

— В каком случае рекламу арендатора можно считать и рекламой торгового центра?

— В любом — если эта реклама размещена вне стен торгового центра. Вся такая реклама направлена на привлечение покупателей в магазины, а значит, и на сам объект. Если у арендатора есть один-два магазина в городе, то торговому центру имеет смысл участвовать в совместной рекламе в городе с указанием адреса ТЦ. У нас есть успешный опыт таких совместных рекламных кампаний.

— Например?

— Очень успешная кампания была у нас в Туле совместно с ТЦ «Макси» – по наружке. В Иваново не самый большой торговый центр «Евроленд» вышел на нас с предложением кобрендинга. Это тоже сработало.

— Ваш ассортимент, в принципе, можно без проблем заказывать через интернет – при этом «Леонардо» довольно серьёзно вкладывается в развитие новых оффлайн-магазинов, хотя сеть могла бы делать ставку на интернет-продвижение. В чём причина?

— Причина в том, что для потребителей в большинстве случаев поход в магазин является более выгодным по соотношению «время на выбор/цена». В интернете хорошо заказывать при наличии чёткого понимания потребности. В случае же с нашими клиентами это в среднем не так. Им нужно походить, повыбирать, подумать. Магазин даёт возможность сделать осознанный выбор намного быстрее, чем просмотр такого же ассортимента в онлайне. Искать «то – не знаю что» в сети трудно. Для этого надо просмотреть тысячи карточек товара.

— Есть ли некий предел насыщения региона магазинами такого сегмента, как ваш? Как вы определяете: всё, хватит, здесь больше не будем открываться?

— Конечно, есть. Мы считаем, что один наш магазин нужен примерно на 500 000 человек городского населения. Весь объём рынка России в формате хобби-гипермаркет мы оцениваем примерно в 120–130 магазинов на всю страну. Именно поэтому мы внимательно смотрим на соседние страны. И именно поэтому мы уверены, что для второй сети в нашем формате уже давно нет места и её появление невозможно. Публикует Mallgroup.ru

Просмотров: 411
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image17:00 | ООО Смарт
Компании «Эдука и «Cмарт» представляют коллекцию 3D пазлов «Звездные войны»
News image14/12 | ООО Бейби-Трейд
Аспиратор BABY-VAC от «Бейби-Трейд» в новой упаковке
News image12/12 | ООО Рубиком
Крупнейший производитель Радио- и Видеонянь для мировых брендов – компания VTech – впервые предлагает на Российском рынке продукцию под собственной торговой мар
News image11/12 | ООО СФАМ
Компания «СФАМ» выпустила новые календари и магниты с символом наступающего 2018 года
News image08/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет набор для творчества «Елочные игрушки своими руками»
News image06/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Логическая игра «Крестики-нолики» – новинка от «Десятого королевства»
News image04/12 | Полесье
Новинка от фабрики «Полесье» – настольная игра «Баскетбол» для двух игроков
News image01/12 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» представляет новые наборы для творчества – мини-рисунки из страз
News image24/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» анонсирует новые развивающие кубики для детей 3-5 лет
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

15:55Выставка-ярмарка для мам Baby-Life-Expo 2018 пройдет в Москве 18-19 марта
10:23Арест пакета "Системы" в "Детском мире" не влияет на его деятельность
10:07NPD: Самые ожидаемые подарки для детей к Новому году
08:46Реконцепция ЦДМ на Лубянке: универмаг хочет идти в ногу со временем
08:42В "Яндекс.Маркете" появился новый фильтр по персонажам
08:33Игрушки с символикой Чемпионата мира по футболу 2018 года изъяли в Приморье
08:31"Коттон Клаб" открыла в Подмосковье производство подгузников
14/12Особенности продвижения детских ритейлеров в социальных медиа: выбор оптимальной площадки и структура контента
14/12Названы даты проведения выставки «Умный ребёнок 2018» в Перми
14/12АФК «Система» отменила сделку по продаже акций «Детского мира» из-за ареста активов
14/12С какими вызовами предприятия индустрии детских товаров столкнутся в 2018 году
14/12Валентина Матвиенко поручила дать предложения по работе совета по контролю за "Десятилетием детства"
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2017 RDT-INFO.RU - Кто есть кто на рынке детских товаров
Интервью с представителями рынка детских товаров, статьи о компаниях, фотографии лиц и персон, справочник в формате кто есть кто.

Рейтинг@Mail.ru