Что нужно знать о лицензиях, если вы начинаете работать с ними?

И в кризис лицензирование остается надежным маркетинговым инструментом, который помогает увеличивать продажи за счет использования в продукции популярных образов. Многие производители хотят использовать имиджи в своей продукции, но не знают, как правильно это делать, и совершают ошибки. А незнание, как известно, не освобождает от ответственности. Петя Тончева, директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products (NVCP) в России, СНГ и странах Балтии рассказала New Retail об особенностях лицензирования в России, оценивает текущее состояние отечественного лицензионного рынка, а также дает прогнозы по его развитию на 2017 год.

Лицензирование как маркетинговый инструмент

Лицензирование является сильным маркетинговым инструментом, который помогает сохранять и увеличивать продажи, в том числе и в кризисные времена. Узнаваемый бренд позволяет создавать эмоциональную связь с продуктом, поэтому использование популярных героев дает возможность производителю не только привлечь внимание аудитории к товару, но и повысить его продажи.

Быстрее всего лицензирование развивается на рынке детских товаров. Специфика детской аудитории заключается в том, что ребенок всегда будет отдавать предпочтение товарам с любимыми персонажами. Самой большой и быстрорастущей категорией в лицензировании являются «Игрушки». Так, по данным NPD Group, за первое полугодие 2016 на них пришлось 23% всего рынка игрушек в денежном выражении. Кроме того, несмотря на непростую ситуацию в экономике и сокращение потребительских расходов, продажи детских товаров продолжают расти - по данным Ipsus Comcon, затраты в России за три квартала 2016 г. выросли на 3% и достигли 529 млрд руб.

В России рост доли лицензионных игрушек в течение ближайших лет может достичь 30%. В частности, такая доля приходится на детскую лицензионную продукцию в Италии и Великобритании, а в других европейских странах она еще выше.

Необходимо отметить, что подобная позитивная тенденция обусловлена сразу несколькими факторами. Во-первых, сегодня мы наблюдаем рост некоторых лицензионных сегментов в категории «Игрушки»: «Товары для творчества», а также «Настольные игры и пазлы» и «Конструкторы». Во-вторых, рост рынка происходит за счет появления новых перспективных брендов на российском рынке, например «Вспыш и чудо-машинки», «Шимер и Шайн», «Нелла, отважная принцесса» и др. Так, бренд «Щенячий Патруль», пришедший в Россию 2 года назад, уже в начале 2016 года покорил лицензионный рынок и вошел в топ самых быстрорастущих франшиз для дошкольников.

Важно также понимать, что большую роль в формировании лицензионного рынка играют ключевые игроки детского ритейла – к ним можно отнести «Детский Мир», «Кораблик», Hamleys. От того, как представлен бренд внутри таких крупных сетей, зачастую зависит его успех и популярность на рынке в целом.

«Культурное» лицензирование: особенности российского рынка

На сегодняшний день лицензионный рынок в России находится в стадии становления. Нынешний отечественный потребитель брендоориентирован – он отдает большее предпочтение популярным и узнаваемым брендам. На деле это означает, что спрос на «лицензию» в ближайшее время будет и дальше расти: производители и ритейлеры будут и впредь использовать известных персонажей для привлечения внимания покупателей. В целом можно сказать, что потенциал у лицензионного рынка большой - впереди новые тенденции и, безусловно, дальнейший рост. Уже сегодня в России представлено более 300 лицензиатов, объем рынка лицензионной продукции в городах-миллионниках составляет 34 млрд. рублей в год .

Тем не менее, лицензирование в России имеет ряд особенностей. В отличие от «зрелого» глобального рынка с уже сформированной культурой лицензирования и потребления, где партнеры чаще всего сами идут к правообладателю, лицензиарам в России зачастую приходится искать для себя лицензиатов.

В Америке и Европе лицензия воспринимается как комплексная кампания с использованием бренда. К сожалению, в России таких примеров пока мало. Но уже начинают появляться ряд «продвинутых» производителей, которые давно работают с лицензированием и понимают, какие возможности для продвижения дает лицензия при комплексной маркетинговой поддержке.

Кроме того, в зарубежных странах стремительно развивается лицензирование товаров для взрослой аудитории, в то время как в России представлены единичные примеры. Например, несколько лет назад на российский рынок вышел большой спортивный бренд – «Сочи 2014». В России был создан прецедент по развитию и ведению лицензионного бизнеса, которым наше отечественное лицензирование сегодня по праву может гордиться. Эта ниша имеет огромный потенциал, поскольку она впервые охватила «недетский» сектор – именно лицензирование товаров для взрослых открывает большие возможности в будущем. Стоит, однако, отметить, что тренд только зарождается и вряд ли наберет силу в 2017 и даже 2018 году. Только очень сильные, популярные бренды, которые могут быть органично интегрированы в разные категории продуктов, имеют шанс на успех в России.

Так, например, в сентябре 2016 года NVCP запустили энергетический напиток MTV UP!, рассчитанный на активных и молодых потребителей. Концепция популярного музыкального и развлекательного телеканала MTV в совокупности с масштабной маркетинговой и PR-поддержкой позволили лицензионному продукту не только завоевать европейские рынки, но и продемонстрировать отличные результаты в России.

«Белые пятна» лицензионного рынка в России

Сильный отпечаток на отечественный лицензионный рынок накладывают так называемые «белые пятна» – нелегальное использование имиджей популярных персонажей. Контрафакта на российском рынке много, его качество довольно низкое: обычно в производстве используются дешевые материалы, которые не всегда безопасны для детей и их родителей. В связи с этим у потребителя часто создается ощущение «дешевизны» лицензионного продукта, так как покупатель не всегда может отличить оригинальную продукцию от контрафакта. Безусловно, подобные моменты очень сильно мешают развитию лицензионного бизнеса в России.

Однако даже в условиях кризиса производители будут предпочитать работать по лицензии, несмотря на более низкую себестоимость контрафактной продукции. Во-первых, это связано с тем, что уже сегодня на российском рынке существуют лицензиаты, которые давно поняли преимущества «легального» лицензирования и грамотно выбирают лицензии. Именно эта группа производителей является наиболее требовательной – они заранее изучают опыт других европейских рынков, просят плановую маркетинговую поддержку лицензиара (как онлайн, так и офлайн). Более изобретательные лицензиаты планируют и разрабатывают продукты, учитывая добавленную ценность товара - «added value» – уникальную особенность, которая делает его непохожим и, как следствие, более привлекательным для потребителя (например, пицца с упаковкой, которая превращается в настольную игру; шампунь с игрушкой в виде крышки флакона и т.д.).

Во-вторых, ввиду относительной «молодости» российского лицензионного рынка, правообладатели стремятся проводить образовательную работу с компаниями. На семинарах и презентациях они рассказывают, как работает такая бизнес-модель, а также объясняют, в чем заключаются преимущества лицензирования. Например, в апреле NVCP совместно с Дмитрием Высокосовым – управляющим партнером Natico Solutions Inc. и лидером многих программ в сфере построения систем национальных продаж – провели ряд тренингов для ключевых партнеров, в которых рассказали о навыках ритейл-продаж лицензионной продукции на примере брендов NVCP.

Таким образом, уже сейчас можно говорить о том, что лицензирование в России выходит на новый уровень – вместе с новыми нестандартными и интересными продуктами на рынке будет меняться и отношение производителей и поставщиков к покупке прав на использование бренда.

Что ждать от лицензирования в 2018 году

По прогнозам Nickelodeon Viacom Consumer Products, лицензирование в розничных сетях станет одним из направлений, которое получит широкое распространение в ближайшем будущем. К лицензионным трендам в ритейле уже сейчас можно отнести:

• Лицензирование СТМ (собственных торговых марок) сразу в нескольких товарных категориях. Подобная практика широко распространена в мире, в России она только начинает набирать обороты. Розничные сети начнут использовать лицензирование, чтобы сделать продукт более ценным и привлекательным в глазах потребителя.
• Создание и расширение программ лояльности в розничных сетях для удержания трафика,сохранения «среднего чека» и повышения лояльности клиентов.
• Использование новых лицензионных приемов в «борьбе за полку» (shelf space), включающих бренд-зоны, интерактивные пространства и другие инструменты для эмоционального общения с потребителями непосредственно в точках продаж.
• Дальнейшее распространение технологии дополненной и виртуальной реальностей (Augmented reality & Virtual reality) получат развитие не только в играх, и в тематических парках, но и в розничных магазинах для удержания, привлечения и направления трафика.

Кроме того, в 2017 году к новым трендам в лицензировании следует добавить:

• Лицензирование спортивных брендов – сейчас активно развивается лицензирование в КХЛ, в дальнейшем ожидается всплеск интереса к спорту в связи с Чемпионатом Мира по футболу в 2018 году
• Лицензирование брендов знаменитостей – лицензионная продукция позволяет обеспечивать не только узнаваемость, но и доход. Постоянная поддержка имени спортсменов, музыкантов и телеведущих в СМИ будет и дальше способствовать высоким продажам.
• Лицензирование шоу, спектаклей и тематических парков – сегодня бренды все чаще стремятся взаимодействовать со своей аудиторией. Лицензирование в сфере развлечений позволит выйти за пределы медиа-контента и вплотную приблизиться к потребителю, дав ему новый опыт взаимодействия с брендом.

Автор: Петя Тончева (Petia Toncheva), Директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products (NVCP) в России, СНГ и странах Балтии. Публикует New Retail.