Интересно

18/03«Мы идём своим путем»: как «Харди Гарди» строят бренд детских пазлов и развивающих игрушек
19/02Кейс от бренда детской одежды Choupette: как выйти на международный уровень
13/0260% семей с маленькими детьми имеют кредиты
12/02«Fresh Trend» о Spielwarenmesse: обзор выставки и тренды на рынке игрушек
09/02Школьники штурмуют маркетплейсы: названы самые популярные площадки
09/02Большое интервью с главой «Союзмультфильма» о развитии отечественной анимации
09/02Производители игрушек на Юге: ГОСТ от Роскачества не решит проблемы отрасли
07/02Gulliver активно осваивает новые рынки, смотрит на Восток и планирует заняться развитием бренда для новорожденных
07/02Петербургская сеть «Вотоня» будет расширяться по франшизе
05/02«Яндекс Маркет»: спрос на товары с персонажами российских мультфильмов удвоился
05/02Чем моложе родители, тем больше внимания они уделяют регулированию интернет-активности своих детей - исследование
29/01Как молочный король спас «Смешариков» и что им не дало выйти на международный уровень
28/01Почему бренд детской одежды «Сhoupette» усиливает меры по соблюдению стандартов ESG
23/01Игрушки промаркируют по возрасту: Роскачество определило критерии классификации
23/01Как «Мякиши» построили бренд детских игрушек с выручкой 300 млн рублей в год

Что нового в лицензировании на рынках детских товаров?

09-06-2017 08:44 | RDT-INFO.RU

Что происходит сегодня на российском лицензионном рынке? Выдерживают ли российские бренды, которых в последние годы появилось немало, конкуренцию с западными? Обозреватель выставки "Мир детства" Татьяна Оскерко пообщалась с представителями различных лицензионных агентств и производителей детских товаров и сделала вывод, что российский лицензионный рынок только складывается.

Рынок лицензирования долгое время развивался с переменным успехом почти исключительно на западных брендах. Пришло время и для российских. Причем поразительным образом этот тренд совпал с трендом на импортозамещение в остальных сферах экономики. Появилось огромное количество контента, который готов продаваться за копейки. Действует огромное количество лицензионных агентств, которые работают с этим контентом. И происходит серьезное разочарование в лицензиях.

Еще год назад на детских игрушках и одежде мелькали герои западных мультиков. Широкую лицензионную деятельность в России вели Nickelodeon Viacom Consumer Products, Pullman Licensing, brand4rent, CLS Media, Kidz Entertainment, Rainbow. Одним из первых разбавить западное присутствие решился ООО «Фунтик Энтертейнмент» с котом Леопольдом, поросенком Фунтиком и другими героями «Союзмультфильма». Но в полной мере ситуация начала меняться с появлением «Лунтика», «Смешариков» и «Маши и Медведя».

Большое влияние на развитие рынка лицензирования оказало смещение ретейла в сторону онлайн-торговли. Этот формат стал вполне самостоятельным и бурно растущим каналом продаж. При этом поставщики и ретейлеры быстро оценили высокий потенциал лицензирования именно в онлайн-продажах. Лицензионные товары в онлайн можно достаточно просто, недорого и органично поддержать с помощью интернета и ТВ, в том числе цифрового.

2371 1

Диджитализация коммуникаций, или мультфильмы правят бал

Активная экспансия гаджетов в нашу жизнь, бытовые процессы и коммуникации с ними связанные, уже существенно меняют портрет покупателя, причем как родителей, так и в большей степени детей.

Именно дети потребляют медийный контент и с 3–4 лет влияют на выбор покупок. Во многом именно это стало причиной расцвета российского лицензионного рынка. Причем российские дети, по мнению экспертов, сегодня в равной степени заинтересованно относятся и к цифровому контенту, и к традиционному телевизионному. Слухи о смерти ТВ-канала можно считать пока еще сильно преувеличенными. Успешную поддержку лицензиям можно получить и с помощью популярных детских мультканалов «Тлум» и «Мульт» (холдинг ЦТ), и с каналами брендов на YouTube. Детская аудитория в России насчитывает 22 млн – это колоссальный рынок, на котором и развернулась нешуточная борьба между западными лицензиями и оперившимися российскими. При этом раскрученные российские бренды своим рынком не ограничиваются и уже пытаются конкурировать и на внешних рынках. Наиболее успешно это делают «Смешарики», «Лунтик» и «Маша и Медведь». В то же время западные бренды остаются популярными в России. В их числе: Свинка Пеппа, Робокар Поли и команда робокаров-спасателей, герои саги «Звездные войны», мультфильма «Холодное сердце».

Не всегда отечественные маркетологи успевают отреагировать на изменения спроса, в том числе сезонные. Сегодня родители озабочены погружением детей в виртуальный мир, и тренд на популярность игр на свежем воздухе можно было предвидеть. Но в числе, например, зимних спортивных товаров российских брендов нет, преобладают западные (и восточные) лицензии.

Между тем ситуация хоть и динамично меняющаяся, но прогнозируемая. Очевидно, что санкции, хоть и не отразились напрямую на детском рынке, оказали влияние на формирование спроса. Подъем национального самосознания ощущается и здесь. Абсолютное большинство российских родителей предпочитают отечественные, и даже советские мультфильмы, резонно отмечая, что в них меньше насилия и больше смысла.

Правда, на предпочтениях детей это не отразилось. Им, как правило, все равно, какой фильм – российский или зарубежный. Поэтому в числе популярных у детей персонажей упоминаются и герои «Трех богатырей», и Шрек, и Рапунцель, и Золушка.

Но основная проблема не в этом – оказывается, что все еще отстает производство изделий с российскими героями. Особенно это заметно в детской одежде. Ситуация все же меняется в лучшую сторону. Это заметно, когда на рынке предлагается не только детская, но и подростковая, и взрослая обувь, и одежда по детским и подростковым лицензиям.

А какие Робокары на вкус?

Привычки здорового питания также можно успешно прививать с помощью лицензий. Пример тому – серии «Фиксиков» про витамины. В компании «КиноАтис», создателе мультфильма «Белка и Стрелка», отмечают, что этот бренд сегодня востребован у производителей самой разнообразной детской продукции – от мебели до сладостей. Продукция реализуется и в России, и странах СНГ. Продолжение сериала «Белка и Стрелка. Озорная семейка» сопровождается программой лицензирования, которая включает мягкие игрушки, кондитерские изделия, полиграфические изделия, детскую одежду, детские печатные издания и раскраски. Лучше всего продается детская одежда и кондитерские изделия с изображением персонажей.

Например, этой весной на рынок вышли шоколадные шары Chupa Chups по лицензии бренда Robocar Poli (Roi Visual). Шоколадный сюрприз, много лет занимающий топовые позиции по спонтанным покупкам для детей, содержит фигурку одного из команды Робокаров-спасателей или их диспетчера-руководителя Джина.

Одеваемся как герои

Появление зарубежных и отечественных лицензий в детской одежде и обуви можно считать трендом. Хорошо продается детская обувь по лицензиям Transformers, Angry Birds, «Маша и Медведь», BEN 10. Некоторые производители отваживаются распространить этот тренд и на подростковую, и даже взрослую обувь. Например, Crossway с лицензией World of Tanks.

Один из крупнейших производителей текстильных изделий для детей и новорожденных «Золотой гусь» выпустил коллекцию детской одежды совместно с брендом мягких игрушек Budi Basa. Одежда украшена принтами с котом Басиком, который считается визитной карточкой бренда.

Может похвастаться опытом работы с лицензией и ОАО «Борисоглебский трикотаж», которое ввело на рынок линию носочков и детских колготок с персонажами мультика «Барбоскины» (производства студии анимационного кино «Мельница», телеканал «Россия-1»). Яркие, нескучные чулочно-носочные изделия с задорными героями (и обязательно из качественного сырья) будут, несомненно, выделять товар производителя на полке и сами проситься в руки к родителям и детям.

Тем не менее, российские родители, как показывают результаты исследований, хоть и благосклонны к отечественным мультикам, но отмечают, что купить детскую одежду именно со «своими» героями сложно. Приходится отдавать предпочтение тем западным франшизам, которые популярны в данный момент у ребенка.

Сдерживает развитие лицензирования в одежде для подростков и взрослых еще и культура потребления вещей с изображениями популярных героев.

В Европе, США вы увидите в офисах людей в одежде и с аксессуарами с лицензионными героями самого разного формата. У нас более консервативное, сдержанное общество, особенно бизнес-сообщество. Детская мода также копирует взрослую, молодежную, и мультяшные герои на одежде не котируются у подростков-акселератов, которые уже в 9–10 лет не хотят, чтобы их воспринимали как «маленьких». Возможно, при запуске линий одежды, обуви с лицензионными персонажами агентствам надо озаботиться также и работой с лидерами мнений, с блогерами, которые смогут правильно транслировать ценность и крутость бренда на свою аудиторию. И тогда негативный тренд можно будет частично преломить.

В продуктах питания ситуация еще более позитивная. Здесь держатели лицензий с выгодой используют устоявшееся мнение, что детские продукты заведомо лучше по качеству. В кондитерке продукты с лицензионными героями, в том числе российскими, составляют очень внушительную долю продаж.

Играем в героев

Если возвратиться к игрушечному рынку, который долгое время был драйвером всего детского рынка, то можно отметить хорошую, быструю реакцию производителей на лицензирование в растущих, востребованных сегментах. Сейчас у родителей в почете развивающие игрушки, конструкторы. Это – тренд уже нескольких лет, с тех пор как рынок взорвали трансформеры. Конструкторы, товары для творчества, пазлы выпускаются с лицензиями «Смешариков» и «Фиксиков».

Фирма Magformers выпустила магнитный конструктор с лицензией «Фиксиков». Специально снятый мультфильм в серии «Фиксиков» с product placement узнаваемых элементов Magformers даже поясняет, что «конструктор – это когда из одинаковых деталей можно собирать разные вещи».

Также, постоянные обновления лицензионного ассортимента отмечаются у СООО «ПП Полесье» (Республика Беларусь). Летние наборы «Три кота», песочные наборы и конструкторы «Смешарики», спецтехника Volvo – этот набор лицензий в ассортиментном портфеле дополнился функциональными грузовиками и техникой по лицензии голландского производителя, известной транспортной компании Mammoet.

На предприятии отмечают, что активно работают над расширением лицензионного портфеля. Чем руководствуются, выбирая партнера для выпуска очередной серии товаров с персонажами? Важны показатели узнаваемости бренда, его популярности, планы маркетинговой поддержки и продвижения, актуальность контента.

Что такое хорошо и что такое плохо?

Однако в яркую мультипликационную бочку лицензионного меда нельзя не добавить чайную, но все же ложку дегтя.

Не приходится сомневаться, что лицензирование в детском сегменте – это всерьез и надолго. Этот рынок уже можно считать достаточно развитым, здесь присутствуют и расторопные производители, которые чувствуют потребителя, и поставщики оригинального контента. Он растет как в глубину, вытесняя западных конкурентов, так и вширь, на соседние сегменты.

Не все производители имеют только позитивный опыт выпуска лицензионных товаров разных категорий. Некоторые даже сознательно отказываются от использования франшиз (как, например, группа компаний Dream Makers, владельцы ТМ мягкой игрушки Fancy и производство наборов для творчества).

— В лицензировании больше всего рискуют производители игрушек, особенно воспроизводящих самих героев франшизы, – подтверждает Наталья Мельникова, Торговый дом «Гулливер и Ко», который является официальным дистрибьютором лицензионных игрушек ТМ Robocar Poli, Черепашки-ниндзя, кукол Winx Club, трансформеров TOBOT, «Джетт и СуперКрылья». – Кондитерской отрасли и многим другим проще, они не теряют продукт. Если лицензируется шоколадка – это этикетка, сама шоколадка не страдает, этикетку можно легко поменять. А коллекционные фигурки или куклы по мотивам мультсериала – с ними уже ничего не сделаешь. А иногда проблемы начинаются еще задолго до полки магазина: часто производитель игрушки просто не может воссоздать то, что нарисовали в мультфильме, поскольку пропорции рисованного персонажа и воссозданного в 3d-модели, существенно отличаются пропорциями.

Например, в ассортименте компании «Нордпласт», кроме игровых наборов (практически в рост ребенка) есть серия товаров по лицензии обожаемого девочками бренда fashion-кукол Barbie. Осенью 2016 года начался выпуск наборов кукольной посуды с совершенно новым уровнем детализации и перламутровых толокаров-каталок для самых маленьких путешественниц. Толокар брендирован с помощью логотипа и красочных наклеек с персонажами Barbie. Для кузова каталки был использован узнаваемый на рынке перламутровый оттенок пластмассы.

Итогами сотрудничества с брендом кукол (и уже символом моды и стиля) производитель, по словам сотрудников, доволен. Опыт был и с другими брендами, например, в ассортименте есть игровые наборы с Ом Номом (Cute the Rope), «Лабиринт» со «Смешариками», машинки по лицензии Футбольного клуба «Зенит». И тут выясняется, что в целом лицензионные товары – скорее дань моде, поскольку реноме компании и качество продукции настолько высоко, что ее базовый ассортимент без использования изображений героев продается зачастую лучше и активнее, чем брендированный персонажами.

От чего зависит успех лицензии?

Профессионалы лицензионного рынка называют как минимум три составляющих успеха.

Марина Семенихина, руководитель отдела лицензирования CLS Media:

— Для того чтобы оценить популярность той или иной лицензии, надо обладать определенной интуицией, чтобы предугадать ее взлет или падение и то, будет ли понятен бренд российскому зрителю. Есть универсальные темы – истории про машинки, зверушек, которые дружат, летают, пускаются в приключения. Еще 3 года назад я, например, ничего не знала про Корею. Попала впервые на лицензионный форум в Сеуле и была поражена корейскими продуктами – все очень красиво, ярко. Корейцы стали безусловными лидерами по производству трехмерной компьютерной графики. Производство ее настолько эффективно, профессионально и быстро, что на корейских студиях отрисовывают свои проекты Disney, DreamWorks, Pixar и даже наш «Союзмультфильм».

Вторая составляющая успеха: на каком канале и в какое время будет стоять тот или иной мультфильм. Можно легко убить бренд, если поставить его, например, в 5 утра, среди новостных программ. Надо обращать внимание также, в каком окружении стоит мультфильм.

И третье, как складывается продвижение. Когда выходит та или иная лицензионная игрушка, сразу же запускаются промо-акции. Мы стараемся объединить всех лицензиатов, чтобы бренд играл во всех категориях, и чтобы они поддерживали друг друга.

Для каждого бренда есть свои классические категории – игрушки, канцелярка, пищевая продукция, компании, которые давно и успешно работают с лицензионной продукцией. Но также важно привлекать «новичков», которые еще ни разу не работали с лицензионкой, но могут по-новому раскрыть бренд. Так, в прошлом году мы начали работу с Orange Toys, чьи узнаваемые персонажи обрели новую жизнь в лицензионной канцелярской продукции. На сегодняшний день по финансовой составляющей и по качеству это лучший лицензиат.

Любой ассортимент по оборачиваемости и категориям делится на АБС, но никакой категории А не будет без Б и С. Не надо хвататься за первую попавшуюся лицензию, если бренд не очень раскручен. Мы всегда подсказываем, что конкретно можно сделать с той или иной лицензией и минимизировать риски. На энтузиазме, энергии можно добиться хорошего результата. Публикует Mirdetstva-expo.ru.

 

Читайте также

  • 25/03

    Как производителям и продавцам детской одежды работать с поколением альфа

    Рынок одежды для подростков сегодня наиболее сложный для освоения, но вместе с тем, в условиях снижения рождаемости, — наиболее перспективный. В этот сегмент заходит все больше российских компаний. Хотя поколение альфа только вступило в подростковый период, большинство его представителей влияет на решение родителей о покупке и уже обладает покупательной способностью. Альфа станет первым массовым потребителем цифровой моды.

  • 18/03

    Исследование PROfashion: как игроки рынка детской одежды оценивают текущую ситуацию в индустрии

    Помог ли российским брендам одежды уход зарубежных игроков? Как повлияли на цены колебания валютных курсов? Как изменился за последний год спрос на продукцию для подрастающих поколений? Журнал PROfashion провел опрос участников рынка детских товаров.

  • 17/03

    Что стало с рынком Барби в России после санкций

    На рынке всегда было большое разнообразие «барбиподобных» кукол, в том числе разработанных в России. Тем не менее Барби остается безусловным лидером в своей категории. По словам экспертов, «у нас нет фабрик в России, которые могут повторить всю линейку игрушек — особенно маленьких кукол и аксессуаров, начиная от домиков, до питомцев и одежды».

  • 13/03

    Большой фоторепортаж с выставки «CJF – детская мода-2024. Весна»

    Выставка «CJF – Детская мода-2024. Весна» проходила с 19 по 22 февраля 2024 года в Москве в ЦВК «Экспоцентр» в 31-й раз. Обилие трендовых новинок предстоящего сезона было представлено 250 брендами из 5 стран: Беларуси, Китая, Кыргызстана, России, Турции. Выставка объединила более 200 ключевых компаний индустрии детской одежды, обуви и аксессуаров, продемонстрировала дизайнерские разработки, отражающие актуальные тренды и общие тенденции для всего рынка детских товаров.

  • 13/03

    Подведены итоги выставки «CJF – детская мода-2024. Весна»

    Выставка объединила более 200 ключевых компаний индустрии детской одежды, обуви и аксессуаров, продемонстрировала уникальные новинки и дизайнерские разработки, отражающие актуальные тренды 2023/2024 годов и общие тенденции для всего рынка детских товаров. Традиционно известные бренды и новые торговые марки провели премьерные показы коллекций на детском подиуме.

  • 12/03

    Организаторы подвели итоги 18-й выставки «Kids Russia & Licensing World Russia 2024»

    В мероприятии приняли участие 126 компаний, 4225 гостей и участников из 19 стран мира и 71 региона России. Это компании из России, Китая, Ирана, Турции, Узбекистана и США, Они представили более 10 000 отечественных и международных брендов в 14 товарных группах. Количество уникальных посетителей составило 2237, из них 48,8% – представили регионы России.

  • 12/03

    Названы победители конкурса «Лучший из Лучших» на выставке «Kids Russia & Licensing World Russia 2024»

    Оргкомитет подвел итоги онлайн-голосования за лучшие товары и сервисы для детей и подростков, участвующих в специальной тематической экспозиции «Центр новых товаров и товарных предложений». Награждение прошло в рамках выставки «Kids Russia & Licensing World Russia 2024» — профессиональной площадки для демонстрации лучших достижений в области индустрии детских товаров, новинок, инновационных технологий и главных хитов продаж.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image28/03 | RDT-INFO.RU
Фабрика игрушек «Полесье» расширила серию настольных игр «Баскетбол»
News image18/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» дополнила серию песочных наборов «Три кота»
News image17/03 | ООО БЫТПЛАСТ
«Бытпласт» выпустил детский подарочный набор посуды Kidfinity
News image05/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила летающую тарелку «Оранжевая корова»
News image27/02 | ПОЛЕСЬЕ
«Полесье» выпустил новые модели инерционных машин, которые легко помещаются в детской руке
News image19/02 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
В ассортименте «Десятого королевства» появились занимательные классические пазлы из древесного материала
News image13/02 | ПОЛЕСЬЕ
«Полесье» выпустил новые наборы для детского творчества «Оранжевая корова» и «Самоцветы»
News image07/02 | ПОЛЕСЬЕ
В ассортименте «Полесье» появились новые игрушки: Самолёт, Танк и Вертолет серии «Штурм»
News image02/02 | ПОЛЕСЬЕ
«Полесье» дополнил серию «Помощница» игровыми наборами «Утюжок»
рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.