Каковы перспективы у отечественных мультгероев на игрушечном рынке лицензионных товаров?

Тема лицензирования все чаще проходит по обзорам рынка детских товаров. К тому есть немало предпосылок. По данным исследований Института современных медиа, в России все еще растет детская телевизионная аудитория, несмотря на бурное развитие цифровых технологий. Цифровая среда в основном оказывает поддержку ТВ. Эксперты утверждают, что дети охотно взаимодействуют с любимыми героями по всем каналам, стимулируют родителей к покупке игрушек по мотивам любимых мультиков и других товаров с изображением популярных персонажей. Вывод, к которому привыкли: в выигрыше оказываются бренды с широким представительством, с введением в ассортимент линеек товаров, произведенных по лицензии, лицензирование — драйвер рынка детских товаров. Но, если сравнить мнения экспертов из разных компаний? Корреспондент RDT-info.ru, побывав на весенних отраслевых выставках, выяснил, как сегодня обстоят дела с использованием отечественных лицензий игрушечным рынком.

Развиваются поставщики контента «на все 5 экранов»: на телевизорах, мониторах, смартфонах и планшетах, а также на экранах кинотеатров. В частности, такой контент поставляет холдинг «Цифровое телевидение», в числе каналов которого — несколько популярных детских, в том числе «Мульт» и «Тлум».

Как следствие этих изменений — отечественная лицензия начала всерьез конкурировать с западной. В стране появился реальный лицензионный рынок, с профессиональной работой, контентом, производством лицензионных товаров. Очевидно, что западным держателям лицензий, которые появились у нас раньше, теперь приходится все труднее. Но бороться есть за что. В России — обширная детская аудитория, 22 млн. детей в возрасте до 14 лет. Эту аудиторию уже несколько лет успешно осваивают российские бренды «Маша и Медведь», «Лунтик», «Смешарики». По мнению главного редактора журнала Total Licensing Беки Эш, российские бренды уже хорошо заметны на международном лицензионном рынке. Тем не менее, западные лицензии все еще уверенно чувствуют себя в России. По данным The NPD Group Russia, в TOP-5 лицензий по итогам 2016 г. вошли «Звездные войны», «Свинка Пеппа», «Холодное сердце», принцессы «Дисней» и «Робокар Поли». В игрушках доля лицензий в прошлом году сохранилась лишь в куклах и игрушках для дошкольников, в остальных категориях она сократилась. В последнем квартале 2016 г. выросли игрушки для улицы, спортивные товары. Причем из 30 самых продаваемых зимних спортивных игрушек оказалось 27, и все — по западным лицензиям.

Почему отстают российские лицензии? Это вопрос времени, считают эксперты. По данным Института современных медиа, 73% россиян с детьми до 14 лет предпочитают российские мультфильмы. 81% родителей убеждены, что зарубежные мультики культивируют нежелательную склонность к насилию. Но по данным АО «Neurotrend», которые опираются на исследования в том числе и в регионах России, больше половины зрителей не обращают внимания на страну происхождения мультфильма. Тем не менее, в TOP-10 мультгероев вошли Маша («Маша и Медведь»), герои фильма «Три богатыря», Лунтик, Волк из «Ну, погоди!». Зарубежные лидеры — Шрек, Рапунцель, Золушка, Эльза («Холодное сердце»).

Наталья Мельникова, директор Департамента маркетинга направления «Игрушка» АО Торговый дом «Гулливер и Ко», утверждает, что сегодня на отечественном рынке мы наблюдаем бум лицензионного производства. Пытаются лицензировать все, даже то, что под лицензирование не подходит. Любая интеллектуальная собственность стремится себя монетизировать.

— Особенность российской мультипликации в том, что она строится «от противного», то есть от идеи и креатива к визуализации и коммерциализации, — поясняет Наталья Мельникова. — Западная мультипликация изначально содержит коммерческую составляющую. Она строится по законам этого жанра. При создании мультфильма закладывают сразу определенное количество героев, не размывается сюжет, есть четкая сценарная линия, характеры героев и антагонистов прописаны ярко. И выходя с мультфильмом — одновременно выходят с лицензионной программой.

Российские мультипликаторы вначале решают только творческую задачу, и лишь после этого пытаются запаковать контент в бизнес. И сталкиваются с большим проблемами. Например, нарисовали мультфильм, стали показывать, делать популярным — но при попытке сделать игрушки по героям мультика выясняется, что нарисованные они смотрятся, а физически их прототипировать почти невозможно. Непропорциональны тело и голова, например, или черты лица искажаются, и вот уже в сделанной игрушке вы не можете даже узнать героев знакомого мультсериала.

Тем не менее, половина россиян признают, что отечественные мультики стали заметно лучше в последние годы. Впрочем, на лицензионном рынке это пока не отражается: российским мамы отмечают, что купить детскую одежду с героями российских мультфильмов трудно. Спрос на такую одежду есть, 85% родителей регулярно покупают детям обновки с персонажами мультиков. Дети влияют не только на выбор одежды, но и на выбор товаров повседневного спроса, гаджетов и других товаров — три четверти родителей советуются с ними перед покупкой.

Мелкие российские производители мультфильмов тоже пытаются продать свой контент, они, конечно, меньше берут за лицензию. Но положительного результата эта практика не дает. Происходит отторжение лицензионного товара без сильной истории, эмоциональной подпитки, хорошей узнаваемости, потому что производитель не понимает, за что он платит, если бренд не двигает продажи. И в этом большая опасность обесценивания лицензионного рынка.

Кроме того, на всю ситуацию российского лицензирования негативно влияют лицензионные агентства, которые растут сейчас как грибы. Они существуют на разнице между тем, что нужно отдать правообладателю, и тем, что взять у производителя. И часто, увы, не оказывают бренду никакой значимой поддержки, де-факто все перекладывают на производителя.

Герой на один зуб

Новое направление лицензирования — продукты питания и напитки. По данным агентства Kidz Global, российские дети проводят в цифровом пространстве 18 часов в неделю — почти столько же, сколько и за приемом пищи (15 часов в неделю). Живое общение с друзьями составляет всего 10 часов. Любимый персонаж на продуктах питания легко находит путь к сердцу ребенка, особенно в том случае, если качество продукта соответствует уровню героя. Успешно работает на лицензионном рынке в России The Walt Disney company. По данным компании, в приоритете — здоровое питание, выпуск снеков и перекусов и расширение поставок через собственную торговую марку (СТМ).

Емкость продуктового рынка России — около 4 трлн руб. Держателям лицензий есть, где развернуться. Это понимают и российские лицензии, из которых успешнее других в продуктовом сегменте работают «Смешарики». Замечено, к тому же, что продукты с детскими лицензиями родители традиционно воспринимают как более качественные. Но потребитель все же принимает в расчет состав и качество продукта, не ориентируясь только на упаковку с персонажами, неохотно переплачивает за лицензию. Однако если касаться, например, кондитерской продукции, то по данным ООО «Маша и Медведь», популярность бренда дает возможность производителям серьезно увеличить свои продажи.

— Сила лицензии — в синергии бренда. Но не все выполняют свои обязательства, — подчеркивает Наталья Мельникова, «Гулливер и Ко». — Мы слишком быстро влетели в этот лицензионный рынок. Мы начали бежать, не научившись ходить, не прошли период первоначального становления, не выучили необходимые азы. Конечно, в этой индустрии есть мировые лидеры по производству контента и, соответственно, производству лицензионной продукции по нему. Но стандарты лидеров мирового лицензирования перенимать не спешат, пытаются изобрести велосипед, сделать все проще, быстрее, дешевле… А результатом становится разочарование в лицензировании, у производителей детских товаров в первую очередь. А также у покупателей.

Фигурки героев и герои на упаковке

Возвращаясь к лицензированию в игрушках: еще одна особенность сегодняшнего дня — растущая популярность товаров для творчества. В 2016 г. покупатели предпочитали покупать детям именно это: конструкторы, товары для творчества, пазлы. Как это сочетается с лицензионной активностью?

Фирма Magformers выпустила магнитный конструктор с лицензией «Фиксиков». Евгений Салтынский, руководитель оптового отдела ООО «Развитие в игре» и его коллеги подтвердили успешность сотрудничества бренда Magformers и популярного мультсериала в 2016 году, когда вышла брендированная серия мультфильма про конструкторы. В 2017 году история получила продолжение: появились специальные наборы Magformers с героями «Фиксиков» на упаковке.

Успех этого проекта, по мнению участников обеих сторон, во многом в том, что бренд и контент «рифмуются» друг с другом, взаимно обогащают и дополняют как историю про финтиков-шпунтиков, так и «эмоциональную» сторону игрушки-конструктора.

В частности, Елена Осауленко, директор по маркетингу Продюссерской компании «Аэроплан», на стенде Лицензионной выставки с гордостью демонстрировала витрину с новинками товаров с лицензией «Фиксики», которые в 2017 г. выйдут на рынок. Среди них – много премьер в совершенно новых товарных категориях, и кроме фигурок героев и игровых наборов Magformers компания представила кондитерские изделия, товары для творчества и даже абсолютный детский хит – гироскутеры «Фиксиборды» от Hover Bot.

Питерский «Нордпласт» освоил выпуск макси-наборов для девочек «Волшебная Хозяюшка» (кухня, магазин), с лицензией Barbie, — новинки этой лицензионной линейки компания представила на мартовской выставке Kids Russia 2017. Также в ассортименте «Нордпласта» есть игровые наборы «Лабиринт» со «Смешариками», машинки по лицензии Футбольного клуба «Зенит». Тем не менее, специалисты компании отмечают, что лицензионные товары — скорее дань моде, поскольку основной, базовый ассортимент игрушек продается зачастую лучше, чем с использованием популярных лицензий.

Белорусский производитель «Полесье» вывел на рынок песочные наборы и конструкторы «Смешарики», функциональные грузовики и специальную технику по лицензии голландского производителя, известной транспортной компании Mammoet.

— Рынок товаров для детей динамично развивается, ежегодно доля лицензионной продукции увеличивается и спрос на нее продолжает расти, — комментирует Анастасия Мурчина, специалист по маркетингу СООО "ПП Полесье". — Мы активно следим за тенденциями рынка и работаем над расширением лицензионного портфеля. Выбирая партнера мы ориентируемся на показатели узнаваемости бренда, его популярности, планы маркетинговой поддержки и продвижения, актуальность контента.

По мнению экспертов компании Megalicense, сегодня, оценивая популярность бренда до принятия решения о покупке лицензии, нужно в первую очередь обращать внимание на представленность в тандеме ТВ + Интернет, продажи в игрушках, кондитерских изделиях, паблишинг и детской канцелярии.

С учетом бурного развития российской цифровой среды и медиа, а также принимая во внимание высокий уровень потребления контента как у родителей, так и у детей, у отечественных лицензий есть хорошие шансы извлечь уроки из сложившейся на рынке ситуации и поставить себе цели в среднесрочной перспективе научиться грамотно выходить на рынок и выстраивать отношения с производителями лицензионных товаров. / RDT-info.ru