Ритейлеры меняют стратегию работы с покупателями

Печать E-mail
17-05-2017 08:56 | RDT-INFO.RU

Компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.31.47

Потребительский спрос падал на протяжении кризисных 2014–2016 годов. Это заставило многих ритейлеров внимательнее искать способы увеличить трафик розничных сетей и удержать лояльную аудиторию покупателей. Инга Микаелян, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков, поделилась с Rusbase главными тезисами из свежего исследования одежного и обувного ритейла.

Меньше дисконта, больше бонусов

Основной тренд, который проявляется не только в сфере одежного ритейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы — компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем. 

На российском рынке, в отличие от Запада, именно дисконтные и дисконтно-накопительные системы лояльности были более популярными среди представителей ритейла. Но в последние два года многие начинают искать альтернативные концепции.

По данным агентства РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков значительно поменяли стратегию работы с покупателями.

К примеру, в 2015 году Orby начали внедрять бонусную систему.

«Наши клиенты умеют считать, поэтому они охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. Для компании это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон и повышения продаж отдельных товаров», — отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании.

На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети Orby уже превышает 20%. И это не предел: компания активно следит за предпочтениями покупателей и стремится изменять программу лояльности вслед за рынком. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых.

Наряду с детским ритейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли SELA, Columbia, ELENA FURS, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и Love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также FiNN FLARE.

«В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные: увеличилось количество и объем покупок с применением дисконтных карт. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», — поделилась Ксения Рясова, президент компании.

Наряду с FiNN FLARE над разработкой и внедрением новых систем лояльности задумались BAON, Choupette, GEOX, GANT и Gulliver.

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.26.32

Новые правила и условия 

У программ лояльности появляются уровни и дополнительные условия — это не новшество последних лет. Однако кризис заставил ритейлеров критически взглянуть на существующие программы лояльности и скорректировать системы поощрения – причем в ряде случаев не в пользу потребителей.

Зачастую переход от дисконтной системы к бонусной приводил к снижению реальной скидки.

Например, компания SELA ранее предоставляла 7% скидку держателям карт при сумме покупок свыше 8 тыс рублей. Новая же программа лояльности усложнила процесс получения этой скидки, повысив порог затрат до 25 тыс рублей.

Аналогичная ситуация и у спортивного ритейлера Columbia, который также перешел от дисконтной к бонусной программе лояльности. Если ранее компания предоставляла держателям постоянную 5% скидку, то по новой трехуровневой системе поощрения («Покори Эверест») соразмерное данной скидке начисление бонусов предполагается лишь при накопленной сумме покупок свыше 25 тыс рублей.

В большинстве случаев изменения программ лояльности, пусть и не в пользу клиентов, направлены на снижение затрат ритейлеров по удержанию редких покупателей, проявляющих избирательный интерес к бренду и сети.

Но не всегда: некоторые ритейлеры намеренно усложняют условия получения большей скидки. Подобную стратегию активно применяют и компании, имеющие дисконтно-накопительные программы лояльности.

Например, Lady & Gentleman City сделал для своих клиентов практически невозможным получение 30% дисконта. Если ранее покупателям сети необходимо было совершить покупки на сумму в 10 млн рублей, то по новым правилам требуются затраты уже в 20 млн рублей. Впрочем, и по старой системе заявленный скидочный порог был не под силу абсолютному большинству покупателей ритейлера.

Аналогичным способом поступила и компания «Кенгуру». Ритейлер увеличил требуемые суммы накоплений для получения 10%, 15% и 20% скидок по своим картам лояльности. В частности, для получения дисконта в 15% покупателю сети необходимо совершить покупки на сумму более 1 млн рублей, в то время как ранее требовались потратить 400 тыс рублей.

Очевидная выгода

Нежелание предоставлять скидки выше 5–10% — вполне ожидаемая реакция ритейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значние.

В отличие от бонусной механики, дисконтные и дисконтно-накопительные карты лояльности имеют свои недостатки. Фиксированная скидка, предоставляемая ритейлерами, не мотивирует посетителя совершать больше покупок.

В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы — более совершенный инструмент для ритейлеров. Бонусы обычно сгорают после определенного срока — это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов.

Появляются и модификации дисконтно-накопительных программ, которые, как и бонусные системы, учитывают историю покупок держателя карт. Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ритейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается.

Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ритейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями, отмечает эксперт РБК. Материал публикует Rusbase.

Просмотров: 547
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 09:40

    «Магнит» подвёл итоги акции «Гадкий Я - 3»

    Акция «Просто собирать, весело играть!" для покупателей розничной сети «Магнит» была разработана на основе лицензии Universal Studios, а её запуск приурочили к выходу нового фильма «Гадкий Я – 3». Отмечается, что с момента старта кампании в конце июня было выдано более 300 миллионов карточек с героями популярного мультфильма, а количество сканированных чеков превысило ожидаемое на 38%.

  • 08:19

    «Детский мир» открыл первый магазин в Белоярском

    Группа компаний «Детский мир» продолжает развитие розницы. Открылся первый магазин сети «Детский мир» в Белоярском (Ханты-Мансийский автономный округ). Он распахнул свои двери в торговом центре «Оазис Плаза». Торговая площадь точки – 1100 кв. м.

  • 25/09

    Дружелюбный детский бренд. Какой он?

    26 сентября на выставках "Мир детства" и "CJF - Детская мода" в рамках проекта «Экспо-Академия» состоится аналитическая сессия «Тенденции и покупательские предпочтения в индустрии детских товаров: одежда, канцелярия, наборы для творчества». Ксения Лери, директор тренд-бюро Trendsquire, и Юлия Быченко, директор по исследованиям детских рынков Ipsos Comcon, проведут обзор на стыке бизнеса и дизайна, где обсудят количественные изменения спроса и качественные ожидания от детских брендов. В преддверии семинара Ксения Лери поделилась, как построить сильный бренд на примере детской одежды и как поддерживать интерес покупателей к каждой коллекции.

  • 25/09

    Входящий в АФК «Система» ритейлер Concept Group начал продавать в Индии детскую одежду под брендом Acoola

    Входящий в АФК «Система» одежный ритейлер Concept Group начал развивать в Индии сеть детской одежды Acoola. Для реализации проекта им было создано совместное предприятие с индийским концерном Saamag Group. До конца 2018 года партнеры откроют в стране 12 магазинов.

  • 25/09

    Студию Sony Pictures подозревают в плагиате российского мультфильма

    Зрители американского мультфильма «Эмоджи фильм» обсуждают его сходство с российским мультипликационным проектом «Колобанга».

  • 25/09

    S&P оставило рейтинги «Детского мира» на пересмотре с «негативным» прогнозом

    Международное рейтинговое агентство S&P Global Ratings оставило долгосрочные кредитные рейтинги ПАО «Детский мир» в иностранной и национальной валютах на пересмотре с возможностью снижения (список CreditWatch «негативный»). Рейтинги «Детского мира» в настоящее время находятся на уровне «B+».

  • 25/09

    Суд поручил уничтожить в Омске 1600 поддельных игрушек «Свинка Пеппа» и «Щенячий патруль»

    В Омске полицейские обнаружили склад с поддельными игрушками — персонажами мультфильмов «Свинка Пеппа» и «Щенячий патруль». Арбитражный суд обязал продавца игрушек выплатить штраф в 300 тысяч рублей. Игрушки у него должны изъять и уничтожить.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image25/09 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило наборы для творчества серии «Последний Богатырь» по лицензии Уолт Дисней
News image21/09 | ООО ОКСВА
Новинка от компании ОКСВА – игровой альбом «Транспорт» к математическому планшету
News image20/09 | ООО Лабби
Новая коллекция «Африка» для веселого купания от ТМ Lubby
News image20/09 | ООО РОКСИ
Прорезыватель на держателе ROXY-KIDS – новинка для маленьких непосед
News image19/09 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Наборы для изготовления мыла с картинками для детей от «Десятого королевства»
News image19/09 | ООО Умница
Революционная новинка от компании «Умница» – инновационный комплект для развития когнитивных способностей малышей
News image15/09 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
"Десятое королевство" представляет новинку - веселая игра для детей и взрослых в стиле знаменитого уличного танца
News image14/09 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
"Десятое королевство" представляет новинку - наборы для творчества – песочные фрески
News image13/09 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка - Наборы «Матрешка» от "Десятого королевства"
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

09:44«Магнит» подвёл итоги акции «Гадкий Я - 3»
09:17Марина Ушакова, «Март»: Мы прошли серьезную бизнес-школу вместе с мировыми брендами
09:00Районные ТЦ стали самым востребованным форматом – Cushman & Wakefield
08:21«Детский мир» открыл первый магазин в Белоярском
08:05Производство российских детских товаров ежегодно увеличивается на 10% — Минпромторг
25/09Дружелюбный детский бренд. Какой он?
25/09Входящий в АФК «Система» ритейлер Concept Group начал продавать в Индии детскую одежду под брендом Acoola
25/09Готовятся к открытию выставки «Мир детства-2017» и «CJF - Детская мода»
25/09Студию Sony Pictures подозревают в плагиате российского мультфильма
25/09Члены российской бизнес-миссии обсудили с немецкими коллегами перспективы развития индустрии детских товаров
25/09S&P оставило рейтинги «Детского мира» на пересмотре с «негативным» прогнозом
25/09Суд поручил уничтожить в Омске 1600 поддельных игрушек «Свинка Пеппа» и «Щенячий патруль»
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2017 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru