Ритейлеры меняют стратегию работы с покупателями

Печать E-mail
17-05-2017 08:56 | RDT-INFO.RU

Компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.31.47

Потребительский спрос падал на протяжении кризисных 2014–2016 годов. Это заставило многих ритейлеров внимательнее искать способы увеличить трафик розничных сетей и удержать лояльную аудиторию покупателей. Инга Микаелян, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков, поделилась с Rusbase главными тезисами из свежего исследования одежного и обувного ритейла.

Меньше дисконта, больше бонусов

Основной тренд, который проявляется не только в сфере одежного ритейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы — компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем. 

На российском рынке, в отличие от Запада, именно дисконтные и дисконтно-накопительные системы лояльности были более популярными среди представителей ритейла. Но в последние два года многие начинают искать альтернативные концепции.

По данным агентства РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков значительно поменяли стратегию работы с покупателями.

К примеру, в 2015 году Orby начали внедрять бонусную систему.

«Наши клиенты умеют считать, поэтому они охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. Для компании это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон и повышения продаж отдельных товаров», — отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании.

На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети Orby уже превышает 20%. И это не предел: компания активно следит за предпочтениями покупателей и стремится изменять программу лояльности вслед за рынком. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых.

Наряду с детским ритейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли SELA, Columbia, ELENA FURS, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и Love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также FiNN FLARE.

«В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные: увеличилось количество и объем покупок с применением дисконтных карт. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», — поделилась Ксения Рясова, президент компании.

Наряду с FiNN FLARE над разработкой и внедрением новых систем лояльности задумались BAON, Choupette, GEOX, GANT и Gulliver.

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.26.32

Новые правила и условия 

У программ лояльности появляются уровни и дополнительные условия — это не новшество последних лет. Однако кризис заставил ритейлеров критически взглянуть на существующие программы лояльности и скорректировать системы поощрения – причем в ряде случаев не в пользу потребителей.

Зачастую переход от дисконтной системы к бонусной приводил к снижению реальной скидки.

Например, компания SELA ранее предоставляла 7% скидку держателям карт при сумме покупок свыше 8 тыс рублей. Новая же программа лояльности усложнила процесс получения этой скидки, повысив порог затрат до 25 тыс рублей.

Аналогичная ситуация и у спортивного ритейлера Columbia, который также перешел от дисконтной к бонусной программе лояльности. Если ранее компания предоставляла держателям постоянную 5% скидку, то по новой трехуровневой системе поощрения («Покори Эверест») соразмерное данной скидке начисление бонусов предполагается лишь при накопленной сумме покупок свыше 25 тыс рублей.

В большинстве случаев изменения программ лояльности, пусть и не в пользу клиентов, направлены на снижение затрат ритейлеров по удержанию редких покупателей, проявляющих избирательный интерес к бренду и сети.

Но не всегда: некоторые ритейлеры намеренно усложняют условия получения большей скидки. Подобную стратегию активно применяют и компании, имеющие дисконтно-накопительные программы лояльности.

Например, Lady & Gentleman City сделал для своих клиентов практически невозможным получение 30% дисконта. Если ранее покупателям сети необходимо было совершить покупки на сумму в 10 млн рублей, то по новым правилам требуются затраты уже в 20 млн рублей. Впрочем, и по старой системе заявленный скидочный порог был не под силу абсолютному большинству покупателей ритейлера.

Аналогичным способом поступила и компания «Кенгуру». Ритейлер увеличил требуемые суммы накоплений для получения 10%, 15% и 20% скидок по своим картам лояльности. В частности, для получения дисконта в 15% покупателю сети необходимо совершить покупки на сумму более 1 млн рублей, в то время как ранее требовались потратить 400 тыс рублей.

Очевидная выгода

Нежелание предоставлять скидки выше 5–10% — вполне ожидаемая реакция ритейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значние.

В отличие от бонусной механики, дисконтные и дисконтно-накопительные карты лояльности имеют свои недостатки. Фиксированная скидка, предоставляемая ритейлерами, не мотивирует посетителя совершать больше покупок.

В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы — более совершенный инструмент для ритейлеров. Бонусы обычно сгорают после определенного срока — это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов.

Появляются и модификации дисконтно-накопительных программ, которые, как и бонусные системы, учитывают историю покупок держателя карт. Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ритейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается.

Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ритейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями, отмечает эксперт РБК. Материал публикует Rusbase.

Просмотров: 620
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 08:41

    Суд снял арест с 52,09% акций "Детского мира" в рамках соглашения "Роснефти" и "Системы"

    Арбитражный суд Башкирии частично отменил обеспечительные меры, наложенные в 2017 году на активы АФК "Система" в рамках спора о взыскании "Роснефтью" с корпорации 131,6 млрд рублей дивидендов, сняв арест с 52,09% акций "Детского мира".

  • 08:28

    «Детский мир» открыл восьмой магазин в Екатеринбурге

    Группа компаний «Детский мир» открыла новый супермаркет. Распахнул свои двери восьмой по счету магазин розничной сети в Екатеринбурге, в торговом центре «КомсоМолл». Торговая площадь точки — 800 кв. м.

  • 19/02

    «Купи-Коляску» откроет 17 офлайновых магазинов в крупных городах России

    Онлайн-продавец Kupi-Kolyasku.ru открыл свой первый в офлайне магазин колясок, автокресел и детских товаров. Запуск состоялся в ТРЦ «Мозаика» на юго-востоке Москвы. Корреспондент RDT-info.ru побывал на открытии центра колясок. В 2018 году компания "Купи-Коляску" планирует запустить еще пять аналогичных магазинов в российских городах-миллионниках. Кроме того, в 2019 году должны распахнуть свои двери 12 новых магазинов по России. Цель — покрыть все крупные города страны, сообщили RDT-info.ru в компании.

  • 19/02

    «Союзмультфильм» увеличит количество выпускаемых мультфильмов в три раза

    Председатель правления киностудии «Союзмультфильм» Юлиана Слащева во время совещания «Анимация как базовый инструмент детского воспитания и развития» сообщила, что студия готова в ближайшие пять лет утроить выпуск мультфильмов. По ее словам, производство анимационного кино за последние пять лет увеличилось вдвое. Кассовые сборы от проката достигли 2,3 млрд рублей, а доходы от показов российских мультфильмов за рубежом увеличились с 0,2 млрд рублей до 2,4 млрд рублей.

  • 19/02

    Lego напечатает на упаковках инструкцию по утилизации мусора

    Датский производитель игрушек Lego Group объявил о присоединении к программе How2Recycle. Этот проект запустил международный союз The Sustainable Packaging Coalition — партнерство компаний, нацеленное на развитие рынка экологичной упаковки товаров. И главная цель программы — снабдить большую часть упаковочных коробок и пакетов понятным объяснением, как грамотно их утилизировать.

  • 19/02

    «Десятилетие детства» выведет российскую анимацию на новый уровень

    Заместитель председателя правительства РФ Ольга Голодец в новом здании «Союзмультфильма» провела совещание на тему «Анимация как базовый инструмент детского воспитания и развития», в рамках которого ведущие представители отрасли внесли предложения по дополнению программы «Десятилетие детства». Министр культуры РФ Владимир Мединский напомнил, что ежегодно на производство и поддержку анимационного кино выделяется 800 миллионов рублей, что, для сравнения, составляет лишь 8% производственного бюджета голливудского мультфильма (например, «Шрэка»), тем не менее, отечественная анимационная индустрия довольно динамично развивается.

  • 19/02

    «Детский мир» открыл первый магазин в Муроме

    Группа компаний "Детский мир" открыла дебютный магазин в Муроме. "Первый магазин розничной сети "Детский мир" в Муроме (Владимирская область) распахнул свои двери в торговом центре "Зефир в Мармеладе". Его торговая площадь — 1060 кв. м.", — говорится в сообщении ГК.

НОВОСТИ КОМПАНИЙ

News image15/02Бренд «Колобанга» запускает шоу по городам на основе популярного мультфильма
News image14/02«Волшебный мир» провел более 400 деловых переговоров на Шпильваренмессе
News image13/02Пюре из чернослива «Расти Большой» и Чудесинка со вкусом банана — золотые призёры конкурса «Лучший продукт 2018»
News image09/02Акция от «Десятого королевства» на «Семейный планер со стикерами на 2018 год» — цена снижена до конца марта
News image08/02Sylvanian Families откроет официальный город в сети магазинов «Детский Мир»
News image05/02Сказочный успех «Сказочного Патруля»: Куклы по отечественной лицензии вошли в топ новогодних подарков
News image01/02World Fashion Channel на съемках новой коллекции дизайнерского бренда детской одежды Choupette
News image29/01Фабрика игрушек «Полесье» с 31 января по 4 февраля представит свою продукцию на выставке Spielwarenmesse в Германии
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новости компаний

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image19/02 | ООО Первые шаги
Эксклюзивная новинка от бренда «Одним прекрасным утром..» — коллекция мебели «Прованс»
News image16/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новые картинки на магнитах от «Десятого королевства» — с фруктами, овощами и ягодами
News image15/02 | ООО Я РАСТУ ТОЙЗ
«Я Расту ТОЙЗ» представляет подборку игр ТМ Vladi Toys с сюжетами русских народных сказок
News image14/02 | Юнитойс МСК
Pikmi Pops спешат в Россию
News image14/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка от «Десятого королевства» — игра-викторина для всей семьи «Зебра»
News image12/02 | Юнитойс МСК
Компания «Юнитойс» представляет Bizzy Bubs — новинку в линейке Little Live от Moose
News image12/02 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Игра «Кто где живет?» продолжает серию «Магнитных историй» от «Десятого королевства»
News image09/02 | ООО РОКСИ
ROXY-KIDS представил новый универсальный грызунок BUNNY TEETHER
News image08/02 | Юнитойс МСК
Компания «Юнитойс» представляет обновлённую версию настольной игры ALIAS от Tactic
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

10:47«CJF – Детская мода - 2018. Весна» проходит в Москве: фото с выставки
08:54Производитель детской одежды Chadolini откроет 10 собственных магазинов до 2020 г
08:43Суд снял арест с 52,09% акций "Детского мира" в рамках соглашения "Роснефти" и "Системы"
08:29«Детский мир» открыл восьмой магазин в Екатеринбурге
19/02В Москве открылась юбилейная выставка «CJF – Детская мода»
19/02«Купи-Коляску» откроет 17 офлайновых магазинов в крупных городах России
19/02«Союзмультфильм» увеличит количество выпускаемых мультфильмов в три раза
19/02Lego напечатает на упаковках инструкцию по утилизации мусора
19/02«Десятилетие детства» выведет российскую анимацию на новый уровень
19/02«Детский мир» открыл первый магазин в Муроме
16/02В Москве открывается первый офлайновый магазин Kupi-kolyasku
16/02Сеть игрушек ELC открыла 20-й магазин в московском регионе и 45-й в России
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2018 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru