Ритейлеры меняют стратегию работы с покупателями

Печать E-mail
17-05-2017 08:56 | RDT-INFO.RU

Компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.31.47

Потребительский спрос падал на протяжении кризисных 2014–2016 годов. Это заставило многих ритейлеров внимательнее искать способы увеличить трафик розничных сетей и удержать лояльную аудиторию покупателей. Инга Микаелян, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков, поделилась с Rusbase главными тезисами из свежего исследования одежного и обувного ритейла.

Меньше дисконта, больше бонусов

Основной тренд, который проявляется не только в сфере одежного ритейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы — компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем. 

На российском рынке, в отличие от Запада, именно дисконтные и дисконтно-накопительные системы лояльности были более популярными среди представителей ритейла. Но в последние два года многие начинают искать альтернативные концепции.

По данным агентства РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков значительно поменяли стратегию работы с покупателями.

К примеру, в 2015 году Orby начали внедрять бонусную систему.

«Наши клиенты умеют считать, поэтому они охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. Для компании это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон и повышения продаж отдельных товаров», — отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании.

На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети Orby уже превышает 20%. И это не предел: компания активно следит за предпочтениями покупателей и стремится изменять программу лояльности вслед за рынком. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых.

Наряду с детским ритейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли SELA, Columbia, ELENA FURS, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и Love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также FiNN FLARE.

«В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные: увеличилось количество и объем покупок с применением дисконтных карт. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», — поделилась Ксения Рясова, президент компании.

Наряду с FiNN FLARE над разработкой и внедрением новых систем лояльности задумались BAON, Choupette, GEOX, GANT и Gulliver.

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.26.32

Новые правила и условия 

У программ лояльности появляются уровни и дополнительные условия — это не новшество последних лет. Однако кризис заставил ритейлеров критически взглянуть на существующие программы лояльности и скорректировать системы поощрения – причем в ряде случаев не в пользу потребителей.

Зачастую переход от дисконтной системы к бонусной приводил к снижению реальной скидки.

Например, компания SELA ранее предоставляла 7% скидку держателям карт при сумме покупок свыше 8 тыс рублей. Новая же программа лояльности усложнила процесс получения этой скидки, повысив порог затрат до 25 тыс рублей.

Аналогичная ситуация и у спортивного ритейлера Columbia, который также перешел от дисконтной к бонусной программе лояльности. Если ранее компания предоставляла держателям постоянную 5% скидку, то по новой трехуровневой системе поощрения («Покори Эверест») соразмерное данной скидке начисление бонусов предполагается лишь при накопленной сумме покупок свыше 25 тыс рублей.

В большинстве случаев изменения программ лояльности, пусть и не в пользу клиентов, направлены на снижение затрат ритейлеров по удержанию редких покупателей, проявляющих избирательный интерес к бренду и сети.

Но не всегда: некоторые ритейлеры намеренно усложняют условия получения большей скидки. Подобную стратегию активно применяют и компании, имеющие дисконтно-накопительные программы лояльности.

Например, Lady & Gentleman City сделал для своих клиентов практически невозможным получение 30% дисконта. Если ранее покупателям сети необходимо было совершить покупки на сумму в 10 млн рублей, то по новым правилам требуются затраты уже в 20 млн рублей. Впрочем, и по старой системе заявленный скидочный порог был не под силу абсолютному большинству покупателей ритейлера.

Аналогичным способом поступила и компания «Кенгуру». Ритейлер увеличил требуемые суммы накоплений для получения 10%, 15% и 20% скидок по своим картам лояльности. В частности, для получения дисконта в 15% покупателю сети необходимо совершить покупки на сумму более 1 млн рублей, в то время как ранее требовались потратить 400 тыс рублей.

Очевидная выгода

Нежелание предоставлять скидки выше 5–10% — вполне ожидаемая реакция ритейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значние.

В отличие от бонусной механики, дисконтные и дисконтно-накопительные карты лояльности имеют свои недостатки. Фиксированная скидка, предоставляемая ритейлерами, не мотивирует посетителя совершать больше покупок.

В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы — более совершенный инструмент для ритейлеров. Бонусы обычно сгорают после определенного срока — это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов.

Появляются и модификации дисконтно-накопительных программ, которые, как и бонусные системы, учитывают историю покупок держателя карт. Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ритейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается.

Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ритейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями, отмечает эксперт РБК. Материал публикует Rusbase.

Просмотров: 822
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 22/06

    «Детский мир» составил ТОП-10 российских лицензионных героев

    «Детский мир» впервые представил рейтинг российских лицензионных героев ТОП-10. Кроме того, компания разработала новый раздел на своем сайте для быстрого поиска товаров с изображениями героев художественных и анимационных фильмов, а также комиксов. Раздел создавался при участии правообладателей лицензий.

  • 22/06

    Субсидии производителям на возмещение затрат по реализации инвестпроектов в индустрии детских товаров составят 112 млн руб

    Госдума приняла в третьем чтении внесенные правительством поправки в закон о федеральном бюджете на 2018 год и плановый период на 2019-2020 годы. Согласно документу, в нынешнем году предлагается перераспределить около 162,8 млрд руб. по приоритетным направлениям. Субсидии российским производителям на возмещение затрат по реализации инвестпроектов в индустрии детских товаров будут равняться 112 млн руб.

  • 22/06

    Роспотребнадзор получил более 17 тыс. обращений по детскому отдыху и товарам для детей

    Роспотребнадзор принял 17,6 тыс. обращений по вопросам детского отдыха и приобретения товаров для детей в рамках всероссийской горячей линии, проходившей с 28 мая по 11 июня. Среди наиболее часто задаваемых вопросов о детских товарах специалисты выделили обращения, касающиеся качества и безопасности гаджетов, детского питания и маркировки товаров детского ассортимента.

  • 21/06

    Власти Абхазии анонсировали введение школьной формы

    Министр образования и науки Абхазии Адгур Какоба подписал приказ о введении в образовательных учреждениях республики школьной формы и единых требований к внешнему виду учащихся. Приказ вступит в силу с нового учебного года.

  • 21/06

    Присвоены государственные Знаки качества лучшей отечественной продукции, в том числе, школьной форме

    В рамках Российской недели ритейла состоялось вручение государственных Знаков качества отечественной продукции. Сразу 16 российских производителей получили право обладать пятиугольником со вписанной в него буквой «К». Знак качества получила, в частности, школьная форма нескольких компаний. Интересно, что среди 16 товаров, получивших Знак, шесть — собственные торговые марки розничных сетей (СТМ).

  • 21/06

    В «Рига Молл» прорастет «Сказочный лес»: оператор центров для детей из Петербурга выходит на столичный рынок

    ГК «Сказочный лес», управлявшая несколькими детскими развлекательными центрами в Санкт-Петербурге, арендовала более 2,5 тыс. кв. м в подмосковном ТЦ «Рига Молл». На этих площадях откроются три объекта, инвестиции в запуск которых оцениваются в 200 млн руб.

  • 21/06

    Уральские игрушки активно замещают импортные аналоги

    Министр промышленности и науки Свердловской области Сергей Пересторонин ознакомился с работой предприятия ООО «Соломон», где из отечественного сырья производятся игрушки и другие детские товары. В настоящее время компания производит детские пирамидки, конструкторы, кубики, шары для бассейнов, машинки, мыльные пузыри, часы, термостаканы, а также ведет сборку велосипедов. Ассортимент насчитывает порядка двух тысяч наименований и будет расширяться.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image22/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новую настольную игру для детей «Домовой, поиграй со мной!»
News image15/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка от «Десятого королевства» — настольные развивающие электровикторины
News image15/06 | Полесье
«Полесье» для любопытных малышей выпустило конструктор-транспорт "Паровоз"
News image15/06 | ООО РОКСИ
Круги на шею для маленьких чемпионов от ROXY-KIDS
News image14/06 | ООО ХЭППИ ЛАЙН
Оригинальная новинка от издательства HappyLine — наборы для создания Семейного древа
News image13/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые наборы для выжигания с драконами и динозаврами
News image07/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинка в серии «Собери! Раскрась! Играй!» от «Десятого королевства»
News image07/06 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило новые пластмассовые кубики для детей
News image07/06 | ООО Оптим-Партнер
Drema Babydou — новый российский бренд умных игрушек-гаджетов для сна новорожденного
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

22/06«Детский мир» составил ТОП-10 российских лицензионных героев
22/06Субсидии производителям на возмещение затрат по реализации инвестпроектов в индустрии детских товаров составят 112 млн руб
22/06Названы новые даты проведения выставок UzTextile Expo 2018 и CAITME 2018 в Ташкенте
22/06Роспотребнадзор получил более 17 тыс. обращений по детскому отдыху и товарам для детей
21/06Власти Абхазии анонсировали введение школьной формы
21/06Ольга Тесля, "Олант": Как мы делали ребрендинг
21/06Присвоены государственные Знаки качества лучшей отечественной продукции, в том числе, школьной форме
21/06В «Рига Молл» прорастет «Сказочный лес»: оператор центров для детей из Петербурга выходит на столичный рынок
21/06Уральские игрушки активно замещают импортные аналоги
20/06«Свинка Пеппа» готова пойти на мировое соглашение с якутскими предпринимателями
20/06В Омске продается мини-фабрика леденцов и производство деревянных игрушек
20/06В ТРЦ «Бутово Молл» откроется магазин Mothercare и детские развлекательные центры
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2018 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru