Ритейлеры меняют стратегию работы с покупателями

Печать E-mail
17-05-2017 08:56 | RDT-INFO.RU

Компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.31.47

Потребительский спрос падал на протяжении кризисных 2014–2016 годов. Это заставило многих ритейлеров внимательнее искать способы увеличить трафик розничных сетей и удержать лояльную аудиторию покупателей. Инга Микаелян, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков, поделилась с Rusbase главными тезисами из свежего исследования одежного и обувного ритейла.

Меньше дисконта, больше бонусов

Основной тренд, который проявляется не только в сфере одежного ритейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы — компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем. 

На российском рынке, в отличие от Запада, именно дисконтные и дисконтно-накопительные системы лояльности были более популярными среди представителей ритейла. Но в последние два года многие начинают искать альтернативные концепции.

По данным агентства РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков значительно поменяли стратегию работы с покупателями.

К примеру, в 2015 году Orby начали внедрять бонусную систему.

«Наши клиенты умеют считать, поэтому они охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. Для компании это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон и повышения продаж отдельных товаров», — отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании.

На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети Orby уже превышает 20%. И это не предел: компания активно следит за предпочтениями покупателей и стремится изменять программу лояльности вслед за рынком. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых.

Наряду с детским ритейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли SELA, Columbia, ELENA FURS, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и Love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также FiNN FLARE.

«В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные: увеличилось количество и объем покупок с применением дисконтных карт. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», — поделилась Ксения Рясова, президент компании.

Наряду с FiNN FLARE над разработкой и внедрением новых систем лояльности задумались BAON, Choupette, GEOX, GANT и Gulliver.

Снимок экрана 2017 05 17 в 8.26.32

Новые правила и условия 

У программ лояльности появляются уровни и дополнительные условия — это не новшество последних лет. Однако кризис заставил ритейлеров критически взглянуть на существующие программы лояльности и скорректировать системы поощрения – причем в ряде случаев не в пользу потребителей.

Зачастую переход от дисконтной системы к бонусной приводил к снижению реальной скидки.

Например, компания SELA ранее предоставляла 7% скидку держателям карт при сумме покупок свыше 8 тыс рублей. Новая же программа лояльности усложнила процесс получения этой скидки, повысив порог затрат до 25 тыс рублей.

Аналогичная ситуация и у спортивного ритейлера Columbia, который также перешел от дисконтной к бонусной программе лояльности. Если ранее компания предоставляла держателям постоянную 5% скидку, то по новой трехуровневой системе поощрения («Покори Эверест») соразмерное данной скидке начисление бонусов предполагается лишь при накопленной сумме покупок свыше 25 тыс рублей.

В большинстве случаев изменения программ лояльности, пусть и не в пользу клиентов, направлены на снижение затрат ритейлеров по удержанию редких покупателей, проявляющих избирательный интерес к бренду и сети.

Но не всегда: некоторые ритейлеры намеренно усложняют условия получения большей скидки. Подобную стратегию активно применяют и компании, имеющие дисконтно-накопительные программы лояльности.

Например, Lady & Gentleman City сделал для своих клиентов практически невозможным получение 30% дисконта. Если ранее покупателям сети необходимо было совершить покупки на сумму в 10 млн рублей, то по новым правилам требуются затраты уже в 20 млн рублей. Впрочем, и по старой системе заявленный скидочный порог был не под силу абсолютному большинству покупателей ритейлера.

Аналогичным способом поступила и компания «Кенгуру». Ритейлер увеличил требуемые суммы накоплений для получения 10%, 15% и 20% скидок по своим картам лояльности. В частности, для получения дисконта в 15% покупателю сети необходимо совершить покупки на сумму более 1 млн рублей, в то время как ранее требовались потратить 400 тыс рублей.

Очевидная выгода

Нежелание предоставлять скидки выше 5–10% — вполне ожидаемая реакция ритейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значние.

В отличие от бонусной механики, дисконтные и дисконтно-накопительные карты лояльности имеют свои недостатки. Фиксированная скидка, предоставляемая ритейлерами, не мотивирует посетителя совершать больше покупок.

В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы — более совершенный инструмент для ритейлеров. Бонусы обычно сгорают после определенного срока — это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов.

Появляются и модификации дисконтно-накопительных программ, которые, как и бонусные системы, учитывают историю покупок держателя карт. Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ритейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается.

Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ритейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями, отмечает эксперт РБК. Материал публикует Rusbase.

Просмотров: 761
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 08:42

    Льготная ставка НДС может быть отменена для части товаров, в том числе, детских

    Председатель правительства Дмитрий Медведев недавно поручил просчитать последствия отмены льготы по НДС для каждой категории товаров для бюджета и людей. Правительство обсуждает отмену льготы, чтобы увеличить адресность социальной поддержки, по поручению президента. НДС по 10-процентной ставке взимается с продуктов питания (за исключением деликатесов), товаров для детей, книг, учебников и лекарств.

  • 08:39

    Алексей Федоров, АКИТ: Как обезопасить рынок товаров для детей

    Президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Алексей Федоров рассказал о том, как обезопасить российский рынок детских товаров. "Когда мы говорим о трансграничной торговле, особенно о товарах для такой незащищенной категории, как дети, то на первый план моментально выходят вопросы безопасности и здоровья. В частности, опасность может представлять то, что ряд производителей изготавливают товары, в том числе детские игрушки, посуду для малышей, одежду и прочее, с использованием запрещенных химических веществ", — отмечает эксперт.

  • 08:29

    «Союзмультфильм» делает ставку на развитие лицензионного бизнеса

    В Москве прошёл первый лицензионный форум для партнёров «Союзмультфильма». Председатель правления студии Юлиана Слащёва рассказала об итогах деятельности компании за последние 15 месяцев, а также о дальнейшей стратегии развития. «Одну из ставок после налаживания производства мы делаем на развитие нашего лицензионного бизнеса. Мы убеждены в том, что все те проблемы, с которыми «Союзмультфильм» сталкивался ранее, были связаны с неэффективным управлением», — отметила Слащёва.

  • 08:26

    «Детский мир» открыл новые магазины в Москве и Иркутске

    Группа компаний «Детский мир» открыла два новых супермаркета — в Москве и Иркутске. В Москве магазин расположился в ТЦ «Петровский». Торговая площадь супермаркета — 1100 кв. м. Это 168-й объект сети в столичном регионе. В Иркутске новая торговая точка открылась в ТЦ «Кипарис». Супермаркет площадью 1000 кв. м. стал третьим магазином сети в городе.

  • 23/04

    Товаров для детей в Алтайском крае стали производить больше

    По итогам I квартала 2018 года в Алтайском крае растет производство товаров для детей. По данным Алтайкрайстата, за январь — март 2018 года предприятия края значительно увеличили выпуск непродовольственных детских товаров. В том числе наблюдается значительное увеличение производства одежды и аксессуаров для детей младшей возрастной категории.

  • 23/04

    Олег Кажанов, фабрика «Ивашка»: «В планах на 2018-2019 гг открытие ряда собственных монобрендовых магазинов»

    Ивановская фабрика детского трикотажа "Ивашка" будет активнее развивать розницу. "В планах на 2018-2019 гг открытие ряда собственных монобрендовых магазинов. Мы видим, что сейчас оптовая торговля дает сбой. Но, поскольку мы являемся производителями, нам проще. В настоящее время мы развиваем свою сеть и по франчайзингу. У нас пять собственных и уже около 40 партнерских магазинов. И в данном направлении мы активно работаем", — рассказал RDT-info.ru коммерческий директор фабрики «Ивашка» Олег Кажанов.

  • 23/04

    Гендиректор производителя игрушек Mattel покидает компанию

    Глава американской компании игрушек Mattel Марго Георгиадис покидает свой пост после года работы в корпорации. Ее место займет Инон Крейц, занимающий должность одного из руководителей Mattel с июня 2017 года.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image23/04 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» выпустило для малышей новое лото серии «Baby Toys»
News image19/04 | ООО Рубиком
Компания «Рубиком» представляет электронный термометр RT-28 ТМ Maman
News image19/04 | ООО РОКСИ
Рукавички с прорезывателями ROXY-KIDS в новых премиальных упаковках
News image19/04 | Юнитойс МСК
JOHN — красочные мячи для счастливого детства
News image18/04 | Играмир
Фабрика «Играмир» анонсировала коллекцию плюшевых символов будущего года — «Свиньи 2019»
News image16/04 | Юнитойс МСК
Настольные игры TACTIC — увлекательно, оригинально, ярко
News image12/04 | Юнитойс МСК
Glove-A-Bubbles — уникальная новинка для создания мыльных пузырей
News image12/04 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Maxi-пазлы — новые игры «Десятого королевства» из серии «Учись, играя»
News image10/04 | ООО Смарт
Компания «Смарт» представляет лицензионную коллекцию наклеек к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

НОВОСТИ

08:45Льготная ставка НДС может быть отменена для части товаров, в том числе, детских
08:41Алексей Федоров, АКИТ: Как обезопасить рынок товаров для детей
08:32«Союзмультфильм» делает ставку на развитие лицензионного бизнеса
08:27«Детский мир» открыл новые магазины в Москве и Иркутске
23/04Товаров для детей в Алтайском крае стали производить больше
23/04Олег Кажанов, фабрика «Ивашка»: «В планах на 2018-2019 гг открытие ряда собственных монобрендовых магазинов»
23/04На стенде Минпромторга в рамках ММСО представили новые разработки
23/04Проект плана мероприятий Десятилетия детства внесут в правительство до мая
23/04Гендиректор производителя игрушек Mattel покидает компанию
20/04Tmall в России начнет продажи еды с детского питания
20/04Денис Мантуров, Минпромторг: Будет создан целостный механизм, направленный на всестороннюю оценку детских игрушек
20/04В Красноярске открылся первый магазин сети Mothercare
RSS|рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные

Информационные партнёры

Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2018 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров
Детские товары оптом. Производители детских товаров. Детские товары оптом от производителя. Продать детские товары. Закупка детских товаров. Поставщики детских товаров. Детские товары бизнес. Торговля детскими товарами.

Рейтинг@Mail.ru