Интересно

18/03«Мы идём своим путем»: как «Харди Гарди» строят бренд детских пазлов и развивающих игрушек
19/02Кейс от бренда детской одежды Choupette: как выйти на международный уровень
13/0260% семей с маленькими детьми имеют кредиты
12/02«Fresh Trend» о Spielwarenmesse: обзор выставки и тренды на рынке игрушек
09/02Школьники штурмуют маркетплейсы: названы самые популярные площадки
09/02Большое интервью с главой «Союзмультфильма» о развитии отечественной анимации
09/02Производители игрушек на Юге: ГОСТ от Роскачества не решит проблемы отрасли
07/02Gulliver активно осваивает новые рынки, смотрит на Восток и планирует заняться развитием бренда для новорожденных
07/02Петербургская сеть «Вотоня» будет расширяться по франшизе
05/02«Яндекс Маркет»: спрос на товары с персонажами российских мультфильмов удвоился
05/02Чем моложе родители, тем больше внимания они уделяют регулированию интернет-активности своих детей - исследование
29/01Как молочный король спас «Смешариков» и что им не дало выйти на международный уровень
28/01Почему бренд детской одежды «Сhoupette» усиливает меры по соблюдению стандартов ESG
23/01Игрушки промаркируют по возрасту: Роскачество определило критерии классификации
23/01Как «Мякиши» построили бренд детских игрушек с выручкой 300 млн рублей в год

Кто определяет правила игры на рынке одежды для новорожденных

10-04-2017 09:50 | RDT-INFO.RU

В 2016-м Росстат трижды фиксировал падение рождаемости

Фото: depositphotos.ru

На рынок одежды для новорожденных предприниматели из других сегментов глядят с завистью. Многие считают, что эта ниша не зависит от колебаний спроса: мол, рожать будут всегда, и на детях не экономят. Так ли это? Кто сейчас определяет правила игры в этом сегменте? Обзор по рынку подготовила Галина Кузнецова для журнала PROfashion.

Согласно медицинским определениям, новорожденный — это ребенок до 28-го дня своей жизни. В этом случае к рынку одежды для малышей можно отнести только ползунки, распашонки и крестильные наборы. Поэтому ритейлеры и производители решили, что дитя можно считать новорожденным, пока ему не исполнился год. В старом ОКВЭД эта категория потребителей рассматривалась как младенцы ростом до 86 см, в новом такое ограничение снято, и остались два кода для соответствующих предметов одежды: 14.19.11 (производство трикотажных или вязаных одежды и аксессуаров одежды для детей младшего возраста) и 14.19.21 (производство одежды и аксессуаров одежды для детей младшего возраста из текстильных материалов, кроме трикотажных или вязаных).

Во что одеть

Примерный список необходимых малышу вещей, извлеченный из книг Лоранс Пэрну и доктора Комаровского, кочует по форумам мамочек. Кроме традиционного набора тонких хлопковых и плотных байковых распашонок с ползунками он включает в себя боди, кофты, колготки, майки, трусы, носки, пинетки, платья, брюки, рубашки. Для зимних прогулок нужны куртки, комбинезон или комплект из штанов с регулируемыми лямками, варежки, шапки-балаклавы (иногда отдельно шапки с шарфами). Мамы любят комбинезоны-трансформеры, которые сначала используют как конверты в колясках. Как отмечает директор направления Kid rocks в Inventive Retail Group Наталья Станченко, еще одна особенность российских родительниц — в отличие от европеек они не любят одежду с застежками на спине, потому что у нас малышей чаще укладывают на спину, а у них — на живот.

Как считает руководитель отдела продаж ульяновской фабрики «Родители и дети» Елена Максимова, на выбор родителей влияет наличие интересного рисунка, который может порадовать не только малыша, но и маму, папу, бабушку и дедушку: «В 2016 году большой спрос имели веселые слоганы и юмористические принты. Важны доступность по цене, плотная, качественная структура ткани, чтобы вещь была удобной в стирке, и эргономичность изделия. Оно должно быть легким и приятным на ощупь».

Обычно в производстве одежды для первого года жизни используются натуральные материалы. Но даже хлопок может быть разным: кулирная гладь, ластик, интерлок, футер, селаник, велюр, махра или супермодные энзимные ткани — интерлок, обработанный белковыми ферментами, которые делают материал мягче. Верхняя одежда шьется из современных непромокаемых и непродуваемых тканей, как правило, из полиэфира.

Даже при ограниченном ассортименте здесь есть свои специфические ниши: например, одежда для недоношенных или вещи из органического хлопка (биоодежда). Некоторые производители специализируются на одной узкой категории — Little Bloom и «Листик» шьют только одежду для детей, рожденных раньше срока (размеры здесь меньше обычных, есть особенности конструкции), а Green Kids и Natures Purest продают только экоодежду. Однако в целом моноподход для этого сегмента нехарактерен. Вещи для новорожденных чаще производятся и продаются вместе с товаром для будущих мам или с обычной детской одеждой.

Каналы продаж

Товары для новорожденных приобретают в специализированных магазинах для будущих мам и малышей, в универсальных детских офлайн-магазинах, на онлайн-площадках в России и за рубежом, в омниканальных точках (днем мама заказывает в интернете, вечером папа забирает покупку в офлайне), в соцсетях через сообщества совместных закупок. Многие зарубежные игроки представлены в локальных шоу-румах «Реджина», «Би Эль», «Империя детства», «Галерея детской одежды», Green Kids. Функционируют сильные местные сети «Детский мир», «Глория Джинс», «Дочки-сыночки». Основные западные бренды работают как в собственных сетях, так и в составе мультибрендов: Mothecare, Reima, Deux Par Deux, Gusti, Lapin House, «Кенгуру». Активно развиваются онлайн-магазины Babadu, Little Gentrys, Kinderly, Esky, «Акушерство». Появляются новые марки: Le temps des Cerises, Axiome de Mode, «Бамбинизон».

По данным Росстата, в нашей стране насчитывается около 100 производителей одежды для новорожденных во всех ценовых сегментах. В нише масс-маркета работают «Глория Джинс», «Дочки и сыночки», средний сегмент занимают «Детский мир», «Кораблик», Rich Family, Stilnyashka, в высоком сегменте представлены «Кенгуру», «Магия детства», «Нежный возраст», Daniel, Bebakids.

За последние годы из России ушла только одна европейская сеть, Prenatal Milano, но ее дистрибьюторы открыли собственную розницу Kid Roсks. Сетью управляла Inventive Retail Group, и, по словам ее представителей, ассортимент не соответствовал нашим климатическим условиям, поэтому приходилось подсортировывать одеждой других марок — в конце концов их доля превысила 50%.

Смутные перспективы

Стоит ли начинать работу в этой нише? Увеличивается ли ее целевая аудитория? В 2016-м Росстат трижды фиксировал падение рождаемости — в июле, сентябре и октябре. На встрече с региональными чиновниками в декабре прошлого года вице-премьер Ольга Голодец посетовала: «Самым сложным вызовом для нас становится тема рождаемости. Я прошу, чтобы вы просчитали, какие меры смогут у вас компенсировать это падение». Но, по словам социологов из МГУ, подтвержденным Институтом демографии, в период 2017–2030 гг. ожидается, что коэффициенты рождаемости рухнут.

12139 3В детородный возраст входит поколение 1990-х — тогда в России появлялось на свет около 1,5 млн человек в год. «Игреки» откладывают рождение собственных детей на тот период, когда получат образование, купят квартиру, встанут на ноги. Текущий коэффициент рождаемости составляет 1,76 на женщину, в ближайшие 5–7 лет он не увеличится. Какую-то часть малышей добавят женщины в возрасте 35 лет и старше, решившие родить второго ребенка, но принципиально статистику это не изменит – в прошлом году благодаря репродуктивным технологиям на свет появилось лишь около 40 тысяч младенцев.

Еще один барьер — цена товаров для детей. В 2015 году, по расчетам журналистов The Village, на вещи для одного новорожденного в первый год жизни москвичи тратили около 40–50 тыс. рублей. В среднем в столице рождается около 140 тысяч детей, следовательно, емкость московского рынка около 7 млн рублей. Региональный рынок, где средние траты на одного малыша в первый год не превышают 20 тысяч рублей, можно оценить примерно в 50 млрд рублей. Надо признать, цифры не астрономические, и поле для роста небольшое. Хотя, например, компания Lucky Child, построив свою фабрику, зарабатывает, по данным РБК, 5,7 млн рублей чистой прибыли в месяц, то есть около 68 млн рублей в год, а в 2017 г. ее владелец Владимир Мамут хочет выйти на оборот в 1 млрд рублей. Lucky Child к стандартным комбинезонам, ползункам и чепчикам добавила бабочки и подтяжки для мальчиков, украшения и сумочки для девочек. Коллекция отличалась минимализмом в дизайне – черные принты на светло-серой ткани. В каждой коллекции по 8-15 изделий. Тренд «как у взрослых, только лучше» сработал, одежду начали раскупать. Обеспечить качество помогают своя фабрика в Дзержинске и восемь партнерских предприятий в России, чьи специалисты прошли обучение на основном производстве.

Средняя по больнице

Сейчас ритейлеры и производители детской одежды работают со средней наценкой около 80%. Средний чек одной оптовой закупки составляет 50 тыс. руб., отпускная цена одной позиции в опте — около 300 руб., рентабельность по чистой прибыли может колебаться от 15 до 28%. По расчетам Сергея Карсюка (марка «Элегия»), доля вещей для детей до 2 лет в общем объеме продаж детской одежды составляет 11%.

Любая компания по-своему решает самый главный вопрос — как добиться внимания клиентов? С одной стороны, онлайн выходит в офлайн – но не для открытия торговых точек, а для образования и развлечения покупателей. Интернет-магазин Babadu раз в месяц проводит встречи с будущими мамами и рассказывает им о всех секретах ухода за ребенком, приглашая экспертов-медиков и вручая каждой участнице (в среднем около 100 человек) пакет с подарками. Little Gentrys устраивает семейные фестивали развлечений — но не в парках, где и так уже большой выбор активностей, а в местах концентрации потенциальной аудитории, роддомах и перинатальных центрах. Один из самых больших фестивалей прошел в прошлом году в престижном подмосковном роддоме «Лапино», главный врач которого Марк Курцер принимает роды у всех российских звезд.

Офлайн-игроки выходят в онлайн. Компания Lucky Child создает группы в социальных сетях (в совокупности сейчас больше 100 тыс. подписчиков) и размещает видеорекламу на YouTube. В прошлом году на сайте Lucky Child появились блоги мам, где они честно и за умеренную плату делятся впечатлениями. Общий бюджет компании на рекламу в интернете составляет около 800 тыс. руб. Торговые сети тоже поддерживают онлайн-общение с клиентами – Kid Rocks использует для этого «ВКонтакте», «Одноклассники», сообщества мам, Detstrana или Baby.ru. Для удобства общения брендов с покупателями на сайте Detstrana создан рейтинг товаров, где пользователи голосуют за товары и пишут отзывы.

Точки роста

Ставка на постоянство. Финская компания Reima в конце 2016 года купила сервис Finnish Baby Box, продающий абонементы на коробки с бельем для новорожденных, потому что считает подписную модель перспективной. В России проект пока не представлен, но на рынке есть свои подписные сервисы — к примеру, Baby Best Box, запущенный Кариной Бородиной.

Привлечение партнеров. Торговые сети выходят на IPO — о таких планах давно заявляла компания «Детский мир», но из-за экономических встрясок выход на IPO несколько раз откладывался. В феврале 2017 года ритейлер все же разместил свои акции на Московской бирже и привлек порядка 18,5 млрд рублей. Пока самой крупной сделкой на рынке детских товаров остается покупка в 2014 году фондом Naspers 31% российского онлайн-магазина eSky за $18,8 млн.

Франшиза. Российская дизайнерская марка «Бамбинизон» в прошлом году запустила франчайзинг. Ее создатели считают, что эта модель по-прежнему работает при разворачивании продаж. За полгода открылось девять партнерских магазинов в разных регионах, от Вологды до Красноярска, а также собственный «остров» в Центральном детском магазине в Москве.

Объединение. Некоторые ритейлеры и девелоперы по-прежнему верят, что специализация увеличит трафик, поэтому одним из главных открытий 2016 года стал запуск универмага детских товаров Baby Store площадью 13 тыс. кв. м на северо-западе Москвы. Арендуемая площадь — от 7 до 1500 кв. м, стоимость — от 58 до 73 тыс. руб. за кв. м в год. Ритейлеры считают, что объединяться нужно с поставщиками трафика. Именно поэтому Центральный детский магазин в прошлом году принял решение о преобразовании из детского в семейный торговый центр.

Заработать только на детском ассортименте, тем более в тесной нише одежды для новорожденных, уже нельзя, его обязательно надо чем-то дополнять. Две категории клиентов, способные повлиять на рост продаж, — бабушки и родные тети новорожденных. Напомним, что один из главных маркетинговых трендов – более узкая сегментация клиентов. Поэтому делайте «портреты» родственников, кооперируйтесь и наращивайте продажи. Публикует журнал PROfashion

 

Читайте также

  • 25/03

    Как производителям и продавцам детской одежды работать с поколением альфа

    Рынок одежды для подростков сегодня наиболее сложный для освоения, но вместе с тем, в условиях снижения рождаемости, — наиболее перспективный. В этот сегмент заходит все больше российских компаний. Хотя поколение альфа только вступило в подростковый период, большинство его представителей влияет на решение родителей о покупке и уже обладает покупательной способностью. Альфа станет первым массовым потребителем цифровой моды.

  • 18/03

    Исследование PROfashion: как игроки рынка детской одежды оценивают текущую ситуацию в индустрии

    Помог ли российским брендам одежды уход зарубежных игроков? Как повлияли на цены колебания валютных курсов? Как изменился за последний год спрос на продукцию для подрастающих поколений? Журнал PROfashion провел опрос участников рынка детских товаров.

  • 17/03

    Что стало с рынком Барби в России после санкций

    На рынке всегда было большое разнообразие «барбиподобных» кукол, в том числе разработанных в России. Тем не менее Барби остается безусловным лидером в своей категории. По словам экспертов, «у нас нет фабрик в России, которые могут повторить всю линейку игрушек — особенно маленьких кукол и аксессуаров, начиная от домиков, до питомцев и одежды».

  • 13/03

    Большой фоторепортаж с выставки «CJF – детская мода-2024. Весна»

    Выставка «CJF – Детская мода-2024. Весна» проходила с 19 по 22 февраля 2024 года в Москве в ЦВК «Экспоцентр» в 31-й раз. Обилие трендовых новинок предстоящего сезона было представлено 250 брендами из 5 стран: Беларуси, Китая, Кыргызстана, России, Турции. Выставка объединила более 200 ключевых компаний индустрии детской одежды, обуви и аксессуаров, продемонстрировала дизайнерские разработки, отражающие актуальные тренды и общие тенденции для всего рынка детских товаров.

  • 13/03

    Подведены итоги выставки «CJF – детская мода-2024. Весна»

    Выставка объединила более 200 ключевых компаний индустрии детской одежды, обуви и аксессуаров, продемонстрировала уникальные новинки и дизайнерские разработки, отражающие актуальные тренды 2023/2024 годов и общие тенденции для всего рынка детских товаров. Традиционно известные бренды и новые торговые марки провели премьерные показы коллекций на детском подиуме.

  • 12/03

    Организаторы подвели итоги 18-й выставки «Kids Russia & Licensing World Russia 2024»

    В мероприятии приняли участие 126 компаний, 4225 гостей и участников из 19 стран мира и 71 региона России. Это компании из России, Китая, Ирана, Турции, Узбекистана и США, Они представили более 10 000 отечественных и международных брендов в 14 товарных группах. Количество уникальных посетителей составило 2237, из них 48,8% – представили регионы России.

  • 12/03

    Названы победители конкурса «Лучший из Лучших» на выставке «Kids Russia & Licensing World Russia 2024»

    Оргкомитет подвел итоги онлайн-голосования за лучшие товары и сервисы для детей и подростков, участвующих в специальной тематической экспозиции «Центр новых товаров и товарных предложений». Награждение прошло в рамках выставки «Kids Russia & Licensing World Russia 2024» — профессиональной площадки для демонстрации лучших достижений в области индустрии детских товаров, новинок, инновационных технологий и главных хитов продаж.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image28/03 | RDT-INFO.RU
Фабрика игрушек «Полесье» расширила серию настольных игр «Баскетбол»
News image18/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» дополнила серию песочных наборов «Три кота»
News image17/03 | ООО БЫТПЛАСТ
«Бытпласт» выпустил детский подарочный набор посуды Kidfinity
News image05/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила летающую тарелку «Оранжевая корова»
News image27/02 | ПОЛЕСЬЕ
«Полесье» выпустил новые модели инерционных машин, которые легко помещаются в детской руке
News image19/02 | ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
В ассортименте «Десятого королевства» появились занимательные классические пазлы из древесного материала
News image13/02 | ПОЛЕСЬЕ
«Полесье» выпустил новые наборы для детского творчества «Оранжевая корова» и «Самоцветы»
News image07/02 | ПОЛЕСЬЕ
В ассортименте «Полесье» появились новые игрушки: Самолёт, Танк и Вертолет серии «Штурм»
News image02/02 | ПОЛЕСЬЕ
«Полесье» дополнил серию «Помощница» игровыми наборами «Утюжок»
рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.