Белорусские производители игрушек проигрывают внутренний рынок

Пора делать свою игру

Фото: Виталий Гиля, SB.by

В Беларуси ежегодно производят более 20 миллионов детских игрушек. Казалось бы, немало. Однако основная часть внутреннего рынка — зарубежный ассортимент. И он, надо признать, диктует моду и покупательские предпочтения. Да и местная «цацка» почти на 100 процентов — из импортного сырья. Почему белорусский производитель уступает выгодный сегмент рынка конкурентам? Разбирался корреспондент "Беларусь Сегодня".

Гомель. Частный магазин игрушек. Выбираю подарок двухлетнему сыну. Конструкторы — сплошь made in China, развивающие наборы — аналогичная география. А вот машинки — из Кобрина, резиновые мячики — Гомель, есть и симпатичные куклы — Могилев. Приобретаю все же китайский конструктор, очень похожий на Lego. Покупательница возле соседней секции, мама двоих детей гомельчанка Оксана Пищ признается, что пока не узнает белорусские игрушки «в лицо»:

— Выбираешь глазами, и китайские формы чаще всего выигрывают. Они точные, креативные, а мягкие игрушки — более нежные, с необычными образами. Наши производители грешат, я бы так сказала, советской топорностью и однообразием. Не нравится это детям, а они все равно штампуют...

Как бы ни обижались наши художники и дизайнеры, но в словах покупателя большая доля правды. Иногда и впрямь можно испугаться «милого котика» или «улыбчивого львенка». Дети в обнимку с такими плюшевыми «фантазиями» точно спать не станут. Правда, это скорее пережитки прошлого, чем устоявшаяся тенденция. Белорусская игрушка стремительно меняется. Например, кобринская компания «Полесье» вложила деньги в европейские технологии и пресс–формы. Теперь это один из крупнейших производителей детской игрушки из пластмассы в СНГ. Выпускает более 2400 наименований. Изделия пользуются спросом не только в нашей стране, но и за рубежом. Помимо Беларуси, товар поступает в 50 с лишним стран. Даже в японском Токио открыли фирменный магазин. В 2016–м их детская бетономешалка признана игрушкой года в Польше. В этом же ряду могилевская «БелКукла». За местными пластиковыми красавицами настоящая очередь, партию надо ждать иногда целый месяц. Чуть хуже дела у гомельской «Радуги». Их главный ассортимент — известные всем с детства милые существа из ПВХ. Помните, как в советской песенке — «ежик резиновый шел и насвистывал дырочкой в правом боку». Плюс изделия из искусственного меха жлобинского предприятия «Белфа».

Фото: Виталий Гиля, SB.by

Может возникнуть вопрос: стоят ли игрушки такого внимания? Стоят, и огромного! Это сверхдоходный бизнес. Самый простой пример: игрушек и сувенирной продукции по мотивам серии мультфильмов Диснея «Тачки» в мире продали на... 10 миллиардов долларов!

Неудивительно, что на этом сегменте рынка жесткая конкуренция. Сегодня на прилавках, например, минского ЦУМа свыше половины игрушек — белорусского производства. Но далеко не универмаги диктуют конъюнктуру рынка. Лидеры продаж — частные фирмы–оптовики. О реальных цифрах рассказала Илона Борисова, менеджер одной из компаний, торгующих оптовыми партиями:

— Для продавца главное отличие белорусской игрушки от китайской — ее так называемая маржинальность. Проще говоря, на наших «цацках» можно заработать 10 — 15%. На китайских — от 100%. Чувствуете разницу? И мы чувствуем. Поэтому в оптовых продажах товар нашего производителя занимает не более 10 процентов. Из плюсов белорусской игрушки — высокое качество, из минусов — ассортимент. Например, в стране не производят игрушек с технической начинкой. Машинки есть, но машинки с дистанционным управлением — только из Китая. Такая же ситуация с популярными развивающими играми, здесь в лидерах российские разработчики.

Получается, что на внутреннем рынке наш производитель не очень раскручен или дорог. Качественное белорусское выгодней продавать за рубеж — в те страны, где средние доходы населения выше. Там можно закладывать маржинальность товара не 10 — 15%, а 50 — 60.

Но обратимся к опыту мировых лидеров. По статистике, две трети всех игрушек в мире выпускается в КНР. Число компаний–производителей там — свыше 6000. Несмотря на известные недостатки игрушек, произведенных в Китае, есть ряд крупных компаний, зарекомендовавших себя на европейском рынке, чья продукция соответствует высоким требованиям к качеству.

Как китайцы могут варьировать цену? Энергоносители у них дороже, рабочая сила дешевле, но зато есть свое полимерное сырье. Впрочем, для создания собственной сырьевой базы и у нас имеются все условия. На душу населения в год выпускается более 50 килограммов полимеров при среднем мировом показателе около 30 кг. Мы не только производим новые материалы благодаря мощной нефтехимической промышленности, но, что самое важное, создаем их. Есть даже собственный Институт механики металлополимерных систем имени В.А.Белого. Однако чтобы занять сырьевую «игрушечную» нишу, одного желания и заказа частных компаний маловато, должна быть государственная программа. И все же мы можем в целом порадоваться за наших производителей. Несмотря на сложную конкуренцию, их присутствие как на внутреннем, так и на внешних рынках постепенно увеличивается. Все больше покупателей узнает белорусскую игрушку — пусть пока не «в лицо», так по этикетке.

Создаем образ

Гомельский пример поиска национального «игрушечного бренда» наиболее показателен, признается директор ЧУП «Радуга» Михаил Коршак:

— Специфика нашей игрушки — узнаваемый образ. Хорошо продается то, что дети видели по телевизору. Просто котиком их уже не завлечешь. Нужны популярные мультяшные персонажи. Их места рождения — США, Европа, Россия. Это авторские права и отчисления. Стоимость товара по бренду на 23% выше обычной. Чем берут мировые лидеры — китайцы? Создают похожие на бренды образы. Мы тоже идем по этому пути, сегодня популярен не наш Чебурашка, а британская свинка Пеппа. Но как можно говорить о лице национальной игрушки, когда нет белорусских мультиков, детских фильмов? Каких героев производить? Стоить отметить, у китайцев есть свои неоспоримые экономические плюсы — собственное сырье и не самые высокие стандарты качества. У белорусских производителей качество — мировое, сырье в основном немецкое, но конкуренцию пока проигрываем.

Гомельская «Радуга» пыталась несколько лет назад запустить национальный игрушечно–картофельный бренд. Имя ему — Бульбаестик. Это герой книжек белорусской писательницы Раисы Дейкун. Резиновый Бульбаестик увидел свет, но чтобы он стал брендом, необходима раскрутка.

Компетентно

Анна Тимошенко, практикующий психолог:

— Игрушка — важнейший элемент развития человека, от первобытного общества до наших дней. Вспомните себя, вы до сих пор можете назвать те игрушки, которыми играли в детстве. Представляете, насколько глубоко это сидит в нашей памяти и подсознании? Поэтому в стране обязательно должны быть игрушки с национальными элементами, героями, традиционными частицами нашей жизни и истории. К примеру, звери: наш зубр, аист... И люди — рыцарь, партизан...

Нужны и детские герои, наравне со «смешариками» или «фиксиками», но которые ассоциируются с Беларусью. Их должны популяризировать на телевидении, в интернете, закупать в детские сады. Это такой глобальный мир, в котором зарождается будущее мировоззрение наших детей, и его нельзя пускать на самотек. Пишет "Беларусь Сегодня"

Читайте также по теме:

• Нюансы "игрушечной торговли": как белорусский рынок детских товаров осваивает работу по лицензии