Рынок подростковой одежды: бренды набивают шишки в поиске общего языка с новыми потребителями

Сегодняшние подростки завтра станут взрослыми людьми

Ритейлеры бьют в колокола: на смену понятным миллениалам приходит непредсказуемое поколение Z. Удар принял на себя рынок подростковой одежды. Не имея готового рецепта работы с новыми потребителями, бренды набивают шишки в поиске общего с ними языка. Первые жертвы «зетов» уже выбросили белый флаг.

Поколение Z — это дети и подростки, выросшие в эпоху цифрового прогресса, виртуальные аборигены, как их часто называют. Если что-то не появилось в соцсетях, значит, этого не существует — вот философия нового поколения.

Быстро и дешево

«С появлением социальных медиа подростки имеют доступ к моде 24 часа в сутки 7 дней в неделю, — рассказывает изданию HuffPost Canada Style Линда Чанг, вице-президент по мерчандайзингу Forever 21. — Мы понимаем, что простого присутствия в сети недостаточно, надо задействовать наших клиентов-«зетов». Для того чтобы получить товар в любимом стиле, им достаточно просто коснуться экрана телефона. И очень важно быть частью их системы коммуникации с миром. Мы общаемся с «зетами», прислушиваемся к их мнению, делаем все возможное, чтобы удовлетворить их запросы».

На группу Forever 21 в Facebook подписано более 13 млн человек, на страницу в Instagram — около 11 млн; выручка сети в 2015 году составила $4,4 млрд. Американский бренд является одним из лидеров сегмента быстрой моды, наряду с такими гигантами как H&M и Zara. Секрет их успеха можно обозначить тремя словами: быстро, модно и дешево. Модные новинки моментально оказываются в гардеробах подростков и на их страницах в Instagram, низкая цена позволяет приобрести больше вещей, что немаловажно с учетом ограниченного бюджета. Быстрый доступ к новинкам обеспечивается через мобильные приложения.

Наличие социальных сетей и мобильных приложений становится сегодня для ритейлеров вопросом жизни и смерти, а повышение их релевантности – важнейшей задачей. Согласно исследованиям, современные подростки способны удерживать внимание не более восьми секунд — этим обусловлены популярность Instagram и Snapchat — с одной стороны, и прохладное отношение к Facebook — с другой. Добавляет сложности и тот факт, что подростки в целом стали тратить меньше денег на одежду. По данным Piper Jaffray’s, в период с 2005 по 2015 год доля одежды, обуви и аксессуаров в их расходах сократилась с 45% до 38%, при этом затраты на электронику увеличились в два раза.

Ошибочно думать, что заинтересованность подростков технологиями делает обязательным для производителя наличие интернет-магазина. По данным GFK, около половины молодых покупателей предпочитают совершать покупку одежды в традиционных магазинах. Здесь показателен пример Primark – ирландского производителя fast-fashion, не имеющего собственного интернет-магазина, но сумевшего грамотно построить работу в онлайн-пространстве. В 2015 году ритейлер запустил на своем сайте платформу Primania, куда клиенты могут выкладывать фото в вещах, приобретенных в Primark, с указанием их цены и адреса магазина. Бренд также призвал публиковать в соцсетях фото с хештегом #Primania. Присланные на сайт фото оцениваются другими пользователями и попадают на экраны магазинов сети. Кроме того, Primark оснастил свои точки бесплатным wi-fi и зарядками для телефонов, а также оборудовал примерочные просторными кабинами, чтобы покупатели могли делать в них групповые селфи. В результате на сайт поступило более 10 тысяч изображений, количество подписчиков в Instagram выросло на 2,8 млн, а продажи в 2015 году увеличились на 8%, до $8 млн.

Учиться на ошибках

Ошибки в работе с подростковой аудиторией могут дорого стоить — настолько, что «зетов» стали называть «убийцами розничной торговли». Весной 2016 года о банкротстве заявила калифорнийская сеть магазинов одежды для молодых людей и подростков Pacific Sunwear. По состоянию на сентябрь 2015 года на счету компании было 609 магазинов во всех штатах Америки, а в апреле 2016 года стало известно о долге компании в $160 млн. «Это печально. Вы могли бы пройти мимо магазина PacSun, заглянуть внутрь и подумать: «Ого! Выглядит здорово!» Затем почесать голову и не понять, что же у них пошло не так», — комментирует аналитик и основатель A-Line Partners Габриелла Сантанелло изданию Business Insider.

По мнению экспертов, причиной падения Pacific Sunwear стало то, что его ассортимент не отличался от конкурентов, при этом компания не могла тягаться с продавцами fast-fashion в плане цены.

Отсутствие достаточно низкой стоимости должно компенсироваться наличием близких подростку ценностей. Достаточно взглянуть на культовые бренды — Apple, Nike, Coca-Cola. У всех трех есть общие черты: они интегрированы в повседневную жизнь, ставят ценности превыше стоимости и придерживаются своих взглядов. Устанавливая более глубокую связь с подростками, разделяя их мировоззрение и приоритеты, бренды становятся незаменимыми для них, и «зеты» готовы за это платить.

Изменения, произошедшие в системе подростковых ценностей, хоронят не только отдельные бренды, но и целые культуры. Так, в сентябре 2016 года заявление о банкротстве американских подразделений подала компания Quiksilver. Популярный в 1990-х бренд специализировался на производстве одежды для серферов и не смог предложить адекватную замену, когда мода на катание на доске прошла. «Детей, считающих, что серфинг это круто, стало гораздо меньше, — отмечает аналитик Митч Каммец в The Los Angeles Times. — Его расцвет пришелся на конец 1990-х и начало 2000-х. Теперь об этом можно только вспоминать». Как результат — Quiksilver фиксировал отток клиентов; общий долг в сентябре 2015-го составил $826 млн.

В числе аутсайдеров значится и американская сеть Abercrombie & Fitch. Но, испытав спад на протяжении нескольких месяцев, компания приняла решение кардинально сменить философию. Одним из шагов стал отказ от сексуального подтекста в рекламных кампаниях, которым славился бренд. В результате в 4-м квартале 2015 финансового года продажи подростковой марки Hollister, входящей в состав группы Abercrombie & Fitch, увеличились на 6%.

Мертвая корова

Самым ярким примером неудачной работы с «зетами» стала сеть магазинов одежды с 30-летней историей Aéropostale, некогда она была любима американскими подростками, сегодня стоит в шаге от банкротства. Задолженность сети в июле 2016-го составляла около $340 млн, убыток в 1-м квартале этого года – $58,4 млн. Спад продаж наблюдался в течение последних пяти лет: оборот снизился с $2,4 млрд в 2010 году до $1,5 млрд в 2015-м. Количество магазинов уменьшилось с 1100 (на начало 2014 года) до 739, в 2016 году планировалось закрыть еще 113.

Проблема оказалась гораздо глубже, чем просто высокая конкуренция со стороны игроков fast-fashion. Aéropostale не смогла вовремя уловить изменения в покупательском поведении подростков и оперативно поменять бизнес-модель. Будучи зависимой от трафика в магазинах и проиграв его гигантам быстрой моды, компания упустила и другой важный момент: по данным eMarketer, 94% американских подростков (в России — 73%, по статистике GFK) предпочитают просматривать аcсортимент магазинов на своих смартфонах, а в офлайн-розницу они приходят за уже выбранными заранее вещами. Aéropostale не предоставил подросткам такой возможности. В итоге в борьбе за покупателей сеть была вынуждена снижать цены и в конечном итоге погрязла в 70-процентных скидках.

Не прочувствовала компания и поменявшиеся предпочтения подростков, уже не желающих быть похожими на сверстников и стремящихся персонализировать свою внешность. «В Aéropostale по-прежнему настолько сосредоточены на толстовках со своим логотипом, что даже не видят, как агрессивно меняется рынок. Они доят мертвую корову», — метко обозначил проблемы Aéropostale в 2014 году аналитик Брайан Соцци. Поздно осознав свои ошибки, компания попыталась вернуть внимание подростков, черпающих вдохновение из обзоров на YouTube, обратившись к известному 20-летнему блогеру Бетани Мота. Эффект оказался непродолжительным: представители поколения Z слишком непостоянны и меняют кумиров так же быстро, как и свою одежду.

В моде естественность

Еще одна отличительная особенность современных подростков в том, что они более уверены в себе, чем предыдущие поколения, и менее подвержены стереотипам о внешности. Так, недавнее исследование GFK опровергло миф о тотальной неудовлетворенности подростков своей внешностью — только 3% опрошенных в возрасте 15–19 лет ответили, что они «абсолютно» недовольны тем, как выглядят; 16% респондентов сказали «не совсем».

Вовремя поняв эту тенденцию, американский молодежный бренд American Eagle сумел изменить социальную стратегию и остановить свое падение. Для участия в рекламной кампании линии нижнего белья, получившей название Aerie Real, компания пригласила 19-летнюю модель размера plus size Барби Ферейру — в соцсетях были размещены ее неретушированные фото в белье бренда. В результате в первые 9 месяцев 2015 года сопоставимые продажи American Eagle выросли на 17%.

Меньше внимания подростки стали уделять и своему стилю. По данным Futures Company, только 47% опрошенных в возрасте 12–17 лет заявили, что «сильно заботятся, чтобы их одежда была стильной». Для сравнения, в 1999 году подобным образом ответили 65% респондентов-миллениалов. Отказ следовать моде породил нормкор (от слов normal — «нормальный», «обычный» и hardcore — «интенсивный», «неустанный»), который стал реакцией поколения на слишком быстро меняющиеся тенденции.

Новая реальность

Сегодняшние подростки завтра станут взрослыми людьми и основным потребителем, а значит, проблема взаимодействия с ними коснется всего ритейла. Необходимость начать работу с будущими клиентами уже осознали люксовые бренды — недаром их самые громкие рекламные кампании адресованы именно молодой аудитории. Так, для рекламы ограниченной капсульной коллекции бренда Calvin Klein Jeans был приглашен кумир американских девушек, блогер Кэмерон Даллас, снявшийся вместе с австрийской моделью Стеллой Лючиа. Burberry привлек в качестве фотографа для рекламной кампании нового аромата сына Дэвида и Виктории Бэкхем — Бруклина Бэкхема. Процесс съемки транслировался в Snapchat и Instagram.

Если у «взрослых» брендов пока еще есть время, чтобы изучить будущую аудиторию и изменить бизнес-модели, то у «подростковых» его почти не осталось. Между тем в России производство одежды для подростков практически не развито, основную долю рынка занимают глобальные игроки, Gloria Jeans, befree, «Твое», которые не специализируются на одежде для нового поколения, а лишь включают ее в свой широкий ассортимент. Одним из крупнейших отечественных производителей одежды для подростков является компания Orby, недавно с новым брендом Gulliver Teens на рынок вышла компания Gulliver.

«Немногие бренды решаются на работу с подростковой аудиторией, — поясняет бренд-директор компании Gulliver Карина Кулешова. — Если в случае с детской одеждой решение о покупке принимают родители, то в 12–14 лет одежда становится для ребенка способом самовыражения и коммуникации со сверстниками, он сам выбирает модные вещи — родители лишь финансируют его покупки. Угодить этой аудитории очень сложно, и, как следствие, на рынке недостаточно предложений для подростков. В то же время одежда «взрослых» брендов не соответствует возрасту, даже если подходит по размеру, а молодежные марки зачастую слишком откровенны и экстравагантны».

Новая линейка Gulliver Teens рассчитана на детей 11–15 лет, ростом от 140 до 164 см. «Ее создание не было спонтанным решением, — продолжает Карина Кулешова. — Мы проанализировали запросы покупателей и поняли, что дети, подрастая, хотят продолжать носить одежду нашей марки». Перед компанией встала непростая задача продвижения новой продукции — работать пришлось сразу с двумя аудиториями, подростками и их родителями, на чьи деньги приобретается гардероб. В итоге было принято решение расширить каналы коммуникации за счет интересных для подростков онлайн-СМИ.

«Производя и продвигая на рынок одежду для подростков, крайне необходимо уходить от стандартных рекламных инструментов, к которым привычно обращаются при маркетинге продукции для детей, целясь прежде всего в аудиторию родителей, — соглашается Екатерина Любашевская, руководитель проекта «CJF – Детская мода». — Подростки имеют собственное понимание того, как они должны быть одеты, родители уходят на второй план».

Для поиска решений у российских компаний еще есть немного времени — технологический прогресс пришел в нашу страну позже, а значит, и доля так называемых «цифровых аборигенов» здесь пока ниже, чем в западных странах. Косвенно это подтверждают исследования: по данным GFK, сегодня в России нет значительных различий по статистике использования мобильных устройств различными возрастными группами для поиска одежды, в то время как на Западе виден заметный перекос в сторону «зетов». Следовательно, у российских ритейлеров есть возможность изучить опыт зарубежных коллег и избежать их ошибок.

«Нашим производителям стоит уделить особое внимание сегменту подростковой одежды, она очень востребована, — резюмирует Екатерина Любашевская. – При этом важно учитывать как особенности возрастной категории, так и необходимость в нестандартном, относительно других возрастных групп, продвижении продукции. Подросток — это особенная личность, которая желает обозначить свой собственный вкус и заявить о себе в обществе. Поэтому у подростковой одежды необычная миссия – и мы, взрослые, наблюдаем это ежедневно». Пишет Оксана Пиккель для журнала PROfashion