Как детская мода обогнала взрослую и почему одевать детей в логотипы — вчерашний день

Малые формы: рынок детской одежды растет быстрее, чем рынок взрослой

Детская одежда из проекта Kid’s Evolution

19 января во Флоренции открылась 84-я выставка Pitti Bimbo, более камерная, чем знаменитая мужская Pitti Uomo, но дающая столь же четкое представление о том, чем живет и дышит современная мода, в данном случае — детская. По случаю “Ъ-Lifestyle” разбирается, что происходит в сегменте kids wear и почему детская одежда — самое правильное вложение средств во время кризиса.

Если вы небезразличный к моде родитель, то за последние пару сезонов вам могло показаться, что мир буквально помешался на детской одежде, а марки охотятся за вами из каждого всплывающего рекламного окна. Все можно было бы списать на типичную ловушку сознания, когда нам свойственно чаще замечать явления в рамках какого-либо насущного интереса (беременности, например), но не в этот раз. Детские коллекции одежды или обуви одна за другой появились у Balmain и ‎N°21, Aquazzura и Joshua Sanders, Michael Kors и Salvatore Ferragamo, из последнего — в июле модные ретейлеры представят первую детскую коллекцию Givenchy, и не стоит забывать про Канье Уэста, выпустившего Yeezy Boost 350 в размере, не превышающем длину стопы своего сына. И все это на фоне неутихающих толков о кризисе моды как таковой. Парадокса тут нет.

Для начала немного сухих цифр: рынок детской одежды растет быстрее, чем рынок взрослой (причем мужской и женской, вместе взятых), в полтора раза, а его общая доля в индустрии составила 12% — такую статистику приводит Business of Fashion, одно из самых влиятельных онлайн-изданий о модном бизнесе и специальный гость прошлой выставки детской моды Pitti Bimbo. На языке потребителя это звучит примерно как «расцвет, взлет детской моды». Говоря совсем упрощенно, 12% — это много, а присутствие Business of Fashion в числе приглашенных гостей — очень важный показатель.

Аналитики BoF уже определили происходящее в индустрии детской одежды как fashionisation (что можно очень отдаленно перевести жутковатым выражением «повышение градуса модности»), то есть это не просто увлеченность модой, а вовлеченность в нее. Тому есть причины: демографический рост, эмансипация, повышение уровня жизни — потенциальные родители планируют обзаводиться детьми после 30, ответственнее готовятся к деторождению и усыновлению, делают вложения и накопления. Как следствие они с куда большим удовольствием тратят деньги на качественные детские товары, в том числе и на гардероб, а самые прозорливые — основывают на этой тенденции бизнес, раскручивая инстаграмы от имени собственных малышей или открывая магазинчики с продуманным ассортиментом. Отдельной статьей идут азиатские рынки — Южная Корея и Япония, — где дети активно вовлечены в стритстайл, а потому тамошние обороты в сегменте детской моды уже перевалили за €44 млрд.

Любопытно, что приобщиться к лакомому куску рынка под силу не только крупным маркам вроде Givenchy. Притом что самые большие продажи числятся за гигантами вроде Dolce & Gabbana и Moncler, на модную повестку все больше влияют нишевые марки, которые не столько потакают амбициям родителей и их желанию нарядить чадо в одежду, идентичную собственной, а следуют более глобальным тенденциям: гендерной нейтральности, правилам этичного производства и потребления (заметно повышая качество продукта), а также поддерживают те самые модность, актуальность и современность без ущерба для интересов и комфорта ребенка. То есть отказываются от восприятия детской моды как синонима «нарядности», а ребенка — как приложения к родителю. Их принципы работы уже оказали влияние на индустрию: крупные бренды в последнее время предпочитают самостоятельно заниматься детскими коллекциями, а не продавать, как это часто бывает, лицензию, отдавая дизайн и производство на откуп сторонним фирмам.

Байеры прекрасно понимают, что большая часть детских коллекций, которые шьются по лицензии, будет подчеркнуто простой и коммерческой (яркие принты, надписи, отсылки к одежде из основной коллекции марки), но они же видят, что даже растущие рынки — страны Азии и Россию, на которых уповают многие производители, — уже не купишь крупной надписью (предположим, Kenzo) на футболке. Проще говоря, одевать детей в логотипы стало попросту немодно.

Независимые компании, можно сказать, заставляют гигантов понервничать, потому что работают на родительские амбиции иного порядка: предлагают свежий дизайн взамен логомании, а также, что немаловажно, ищут интереса самих детей и в особенности подростков.

Уже не известные родители, а их дети влияют на продажи. От совсем юных селебрити-отпрысков Норт и Сейнта Уэстов или пятилетней звезды инстаграма Фарука Джеймса, обладателя выдающейся шевелюры, до гендерно-флюидной Шайло Джоли-Питт и Кайи Гербер, дочери Синди Кроуфорд, — у каждого несовершеннолетнего есть своя сфера влияния и свое стилистическое кредо. Хотите — вот вам крутые подростки Джейден и Уиллоу Смиты, хотите — вот трепетная и цветущая Лили-Роуз Депп (и ее внушительный контракт с Chanel).

Звездные дети воспринимаются как самостоятельные единицы, мы больше не говорим, что хотим одевать малышей так, как их одевает Ким или Анджелина, но хотим, чтобы наши дети носили «то, что носит Норт или Шайло». Ретейлерам это по нраву: появление принца Джорджа на публике поднимает продажи синих джемперов.

Чуть сложнее сказывается влияние на моду стилистических привычек cool teens, подростков с морем фолловеров и неопределенным родом деятельности. Эти модники играют на поле взрослых брендов, носят злой стритвер, Рафа Симонса и винтажный Helmut Lang (причем эти вещи могут быть куда старше их самих), а потом срубают недетские контракты. Например, как Лука Саббат, чьи 300 тыс. подписчиков в Instagram вряд ли произведут впечатление на многих российских блогеров и знаменитостей, но обеспечивают ему съемку у Патрика Демаршелье для американского Vogue и рекламную кампанию Boss. Сейчас Саббату 18, и его называют немного стыдным словом «инфлюенсер».

Игнорирование этого «инфлюенсерства» фрустрирует что конечных потребителей (12–17-летних), что продавцов, недовольных прибылью, а заодно вскрывает одну из главных проблем одежды для подростков — несколько наивное отношение дизайнеров к тому, насколько влиятельными могут быть несовершеннолетние. Крупные бренды часто ориентируются на родителей, поэтому выпускают коллекции в стиле «как я вижу своего ребенка», вместо того чтобы заинтересовывать самих подростков; в том числе шьют одежду, которую можно условно назвать parent-friendly: неагрессивную, без нецензурных надписей и мемов, не обязательно «цивильную», как Burberry, но и недостаточно крутую.

Ориентируясь на родительское финальное слово (а покупать одежду с родителями для многих подростков — зачастую унизительный опыт), крупные массовые марки забивают магазины одеждой, направленной на несколько размытую целевую группу. Миролюбивый слоган на худи H&M в кругу 13-летних модников выглядит слабо, поэтому вполне можно ожидать массового расцвета небольших подпольных марок, аутентичных кустарных производств, где сами подростки делают одежду для себе подобных.

Одного удобства, о котором толкуют ответственные нишевые производители, тут недостаточно. Пока что формула успеха выглядит примерно так: современная детская одежда не должна противоречить моде, но и не должна идти в разрез с интересами ребенка (и не только физиологическими).

На этом фоне выделяется генеральная тенденция наступающего сезона: глобальный пересмотр концепции «мини-я». «Mini me» — это уже устойчивый термин в детской моде, но сейчас концепция подражания переживает живые и вполне здоровые трансформации. Пока одежда для новорожденных en masse все никак не может выбраться из условных 50-х годов прошлого столетия (четкое гендерное разделение, голубой и розовый цвета, уменьшенные копии одежды взрослых, маленькие жакеты и галстуки, подтяжки и бальные платьица), марки, работающие с лекалами на детей постарше, уже добились некоторых результатов.

Итальянский дизайнер и редактор Vogue Bambini Алессандро Энрикес каждый сезон представляет на Pitti Bimbo проект Kid’s Evolution: несколько дизайнеров по просьбе Алессандро создают линейки детской одежды в стиле собственных марок. Задача в том, чтобы показать одежду, которая бы оставалась привлекательной для продвинутых родителей и все равно считывалась как набор предметов именно детского гардероба.

Своя интерпретация концепции mini me появилась у Aquazzura; по словам представителя марки Алана Коломбо, бренд выпустил коллекцию по просьбам клиентов: «Мамы приходили в наши бутики вместе с дочерями, покупали несколько пар обуви и спрашивали, не хотят ли дизайнеры сделать что-нибудь для девочек в стиле марки. Мы поняли, что клиентский запрос сформирован, поэтому выпустили коллекцию в духе "мини-я" — тот же стиль Aquazzura, но адаптированный для детей. Мы же не можем поставить девочек на высокие каблуки!» — объясняет положение дел Алан. В коллекции действительно сохранена стилистика марки (увы, до начала летнего сезона пресс-офис не рассылает фотографии, по-видимому, сказывается скандал с Иванкой Трамп, выпустившей под некогда своей маркой практически точные копии босоножек Aquazzura): узнаваемы и кожаные кисти культовой модели Wild Thing, и фирменные помпоны, но Aquazzura Mini — это не просто набор реплик, это полноценная линейка со своими дизайнерскими находками.

Дизайнер отличного нидерландского бренда Les Coyotes de Paris Марике Мёйлендайкс пошла дальше и расширила детскую коллекцию в стиле — как она его определяет — «IV округа Парижа 1970-х» до взрослых размеров XS и S, что ставит с ног на голову классическую идею комплекта для мамы и дочки.

«Мы не тот бренд, который будет поддерживать концепцию mini me, — объясняет Марике. — Мы настроены делать вневременную одежду, к тому же мы верим, что одни и те же предметы гардероба подходят девушкам любого возраста: главное отличие возрастных групп друг от друга — это именно способ комбинирования одежды. У нас есть друзья во Франции, которые делят гардероб с детьми. Мамы и дочки по-разному носят одни и те же вещи, ими мы и вдохновлялись. В этом январе мы планируем запустить первую женскую коллекцию, где будут размеры M и L, так что линейка расширится с одежды для девочек 6–12 лет до таких же моделей размера Large».

Такой подход слегка размывает границы и сплачивает взрослых и детей, при этом все равно сохраняется дистанция между авторитетным родителем и ребенком. Не менторство, а дружба. То есть современная детская мода, как полноценное явление в целом и большой бизнес в частности, строится сегодня на воплощении наших собственных гардеробных амбиций, помноженных на уважительное отношение к детям. Пишет "Коммерсант"