Душевная история: зачем сети «Дикси» понадобились «прилипалы»

Печать E-mail
11-11-2016 14:08 | RDT-INFO.RU

Суть механики — порадовать клиента непосредственно в момент покупки, без необходимости накапливать наклейки или фишки

 

Хуан Жиральт Сильва — коммерческий директор группы компаний «Дикси», рассказал душевную историю о том, зачем сети «Дикси» понадобились «прилипалы»:

— Несколько лет назад мы провели исследование и выяснили одну особенность российского продуктового ритейла: ему не хватает красивых, душевных кейсов лояльности, поэтому даже у постоянных покупателей не всегда сильна эмоциональная связь с брендом. В принципе в этом нет ничего удивительного. В сегменте магазинов «у дома» приоритет отдается цене и удобству расположения. Но мы захотели усилить это направление и попробовать дифференцироваться совершенно новым для нас способом, показать свое отличие через омоложение аудитории и работу с детьми. Для этого мы решили создать историю с особым настроением. Так появилась наша акция «Прилипалы».

Забавные игрушки, которых мы сейчас раздаем за каждые 500 рублей в чеке и при покупке товаров, участвующих в акции, не наше изобретение. На самом деле они родом из Западной Европы, там их называют Stikeez. Их можно встретить в самых разных зарубежных розничных сетях. Мы их заметили в немецкой Lidl, изучая иностранный опыт в области программ лояльности. Механика акций со Stikeez практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма, при которой выдаются игрушки. Но мы решили переименовать их. «Прилипалы» для российского уха звучит привычнее. Это название понятно и ребенку, и бабушке в провинциальном городе.

Суть механики в том, чтобы порадовать клиента непосредственно в момент покупки, без необходимости накапливать наклейки или фишки. Выбирая образ подарка, мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза. Важно и то, что «прилипалы» выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, поэтому, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка внутри. Кроме того, специально для этой акции мы сами разработали настольную игру, которая позволила не только коллекционировать игрушки и обмениваться ими с друзьями, но и использовать в дальнейшем.

Первая акция в прошлом году имела огромный успех. Меньше чем за два месяца ее действия было роздано более 29 млн игрушек. Несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года, то есть в начале акции, составляла около 50%, а в декабре, когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» ее, — более 70%.

В этом году мы снова решили запустить акцию с «Прилипалами». В новой коллекции появились особенные игрушки: две из них светятся в темноте, две блестят, еще две перламутровые. Именно на них идет самая активная «охота». Кроме того, на этот раз мы сделали особый акцент на продвижении в онлайне и дискуссии в социальных медиа. Если в первой акции покупатели сами инициировали обмен игрушками и создавали в социальных сетях группы, то теперь мы предложили им единую платформу и направили весь трафик на наш собственный сайт и официальную группу. Там мы проводим для них конкурсы и дарим самым активным участникам призы. Для пользователей смартфонов мы разработали мобильное приложение — игру, вовлекающую детей в мир «прилипал». Игра захватила и наших сотрудников, и партнеров. Наверное, один из самых частых вопросов сейчас ко мне и коллегам — «Не спрятаны ли у вас в офисе редкие прилипалы и можно ли их как-то получить?».

Ко второй акции мы готовились примерно полгода, учли опыт прошлой кампании и заказали на 25% больше игрушек, чем для первого раза. Их выдача сейчас идет опережающими темпами. Кроме мобильного приложения и промо-сайта мы задействовали наши классические инструменты — ATL, BTL, ТВ-рекламу, причем впервые для продвижения акций такого рода мы использовали телевизионные ролики. В итоге продажи товаров от наших партнеров-поставщиков, которые участвуют акции с «прилипалами», выросли на 30%.

Задачу перенести дискуссию в онлайн мы видим выполненной: за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 4 раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, — в 10 раз, а количество звонков в колл-центр за информацией об акциях – в 5 раз. Изучая обратную связь от покупателей, мы ожидаем еще более впечатляющих результатов по итогам второй акции. Уже сейчас СМИ пишут, что программа стала культурным феноменом, как вкладыши от жевательных резинок в свое время.

Что касается наших будущих акций, могу сказать, что «Дикси» на постоянной основе изучает новые тренды, следит за меняющимся потребительским спросом и, несомненно, продолжит радовать покупателей оригинальными и увлекательными идеями. Для нас опыт с прилипалами ценен не только понятными маркетинговыми результатами и продажами. Это и неожиданный элемент внутренней культуры, тема, которая объединяет все 60 000 сотрудников. Прилипалы пробуждают в нас лучшее и приятное — детские впечатления. Я и сам собрал почти всю коллекцию — не хватает только Бульки. Публикует HBR-Russia.ru

Просмотров: 1420
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 15/01

    Как завоевать внимание поколения Z

    Согласно исследованию MNI Targeted Media, уже в 2020 году поколение Z составит 40% всех потребителей. Только сейчас от брендов появляются запросы на адаптацию маркетинговых и коммуникационных стратегий с учетом потребностей поколения Z, хотя озаботиться этим им нужно было намного раньше. Благодаря интернету поколение Z — постоянные зрители событий со всего мира. Их молодость «сжата». Им приходится быстрее взрослеть.

  • 25/12

    Как бренды, в том числе детские, меняют общество и жизнь потребителей

    Некоторые ретейл-бренды отказались использовать в своих сетях ярлыки на товарах для мальчиков и для девочек. Бренды способны не только формировать культурную среду, но и воздействовать на сознание и мировоззрение людей. Как это происходит, рассказала Анна Луканина, управляющий партнер Depot branding agency, президент Ассоциации брендинговых компаний России.

  • 18/12

    Детский мир на Манхэттене: директор по маркетингу BuzzFeed придумал новый формат магазина игрушек

    Двери флагманского магазина игрушек Camp в Нью-Йорке выходят на Пятую авеню — настоящий рай для шопинга взрослых, где развлечений для ребенка почти нет. Первоначальная затея с Camp заключалась в том, чтобы создать интерактивное и захватывающее пространство, которое больше похоже на игровую площадку, чем на магазин. Развлекательно-познавательный ретейл сегодня находится на пике популярности.

  • 13/12

    Надо больше играть в кубики. Как создавалась и что выпускает в Барнауле «Фабрика детской игрушки»

    В Барнауле уже несколько лет работает «Фабрика детской игрушки». Выпускаемая ею продукция — кубики, конструкторы, детская мебель и инвентарь — изготовлена из дерева и хорошо расходится по детским садам многих регионов России. Директор предприятия Игорь Санкин рассказал, кто и как изготавливает игрушки из дерева, в чем их ценность, почему они приобретают все большую популярность.

  • 12/12

    Кукольные войны. За что производитель Barbie подал в суд на куклу Асю

    Компания Mattel подала иск в суд на компанию "Паритет-Тойз", которая продвигает и продает куклу Асю. Суть претензии – в нарушении авторских прав на некую "скульптуру головы" куклы, являющуюся предметом интеллектуальной собственности истца. В американском и украинском законодательстве заложены принципиально разные подходы к определению авторского права.

  • 09/12

    Lego — история игрушек и успеха: о кризисных периодах и планах на будущий год

    Крупнейший в мире производитель игрушек Lego в прошлом году отмечал 60-летний юбилей своего знаменитого пластмассового кубика. Датская компания уже давно известна не только как производитель пластмассовых конструкторов, но и как ритейлер, управляющий почти 500 магазинами в Европе, Америке, Азии и России. Почему Lego удается держаться на плаву в условиях кризиса западного toy-ритейла, как производитель чуть не обанкротился и какие планы компания строит на будущий год — читайте в статье.

  • 06/12

    Все лучшее – детям. Но не в кризис. Торговля детскими товарами покидает родные места

    Традиционные детские магазины безнадежно проигрывают онлайну. Детскими товарами уже давно занимаются не только специализированные магазины. Слияние и поглощение в период активной структуризации рынка – это неизбежный процесс, и это скорее говорит об инвестиционной привлекательности, а не о кризисе. Усиливается конкуренция с «большой» торговлей, рынком начинает управлять потребитель, считают эксперты.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image13/01 | ООО Фабрика игрушек Мякиши
«Мякиши» представляют плюшевые новинки в серии «Разогрелок» с вишнёвыми косточками
News image23/12 | ООО Оксид
Расширение ассортимента Splash About в России: плавки-подгузники, гидрокостюмы, шапочки
News image13/12 | ООО Смарт
«Смарт» представляет в России всемирноизвестную игру LYNX
News image11/12 | ООО Смарт
Новинка от «Смарт» — коллекция наклеек и карточек Panini с героями «Холодного сердца 2»
News image28/11 | Полесье
Новинка от фабрики «Полесье» — игрушечный самолёт-истребитель «Шторм»
News image26/11 | ООО Бейби-Трейд
Новинки ЭКО-товаров для детей в линейке бренда ZerO-99
News image21/11 | ООО Рубиком
ТМ Maman представляет цифровую видеоняню Maman VB606 с монитором в виде смарт-часов
News image12/11 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило ассортимент досок для выжигания
News image29/10 | ООО Бум Бэби
Boom Baby представляет линейку матрасов NewBaby
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2020 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru