Промоакция с «прилипалами» увеличила средний чек в «Дикси» на 30%

Печать E-mail
31-10-2016 09:51 | RDT-INFO.RU

Промоакция, которая потрясла ритейл


Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

"Прилипалы" в "Дикси" стали самой успешной промоакцией в истории российского ритейла, и конкуренты тут же начали ее копировать. Креатива на этом поле действительно маловато: российские "прилипалы" — клон Stikeez из ЕС и ЮАР, а почти все заметные промо в мировом ритейле делают всего два нидерландских агентства.

ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ

— Только бы Лохмача, только бы Лохмача...— бормочет в состоянии полутранса девочка в очереди к кассе "Дикси". Ее мама — ухоженная дама в дорогом пальто, больше похожая на клиентку "Азбуки вкуса": сюда она пришла, чтобы помочь дочери заполнить коллекцию "прилипал" — частично подаренных, частично выменянных в школе.

Оплатив рыбные консервы, сваленные в корзину, дама получает заветный пакетик, девочка лихорадочно его разрывает, и — о, ужас. Это Моргун, а он у нее уже есть. В течение следующих пятнадцати минут мама с дочкой мнутся у кассы, и в конце концов один из покупателей получает Лохмача и совершает обмен: Моргун плюс банка ненужных консервов.

"Прилипалы" фактически стали русскими покемонами: для них выпускаются домики, настольные игры, печатаются раскраски и пишутся тысячи сообщений на специальных форумах.

Если зайти в группу "Дикси" "ВКонтакте", можно представить масштаб явления: сотни постов об обмене или покупке "прилипал", контакты тех, кто знает людей, которые имеют дело с поставщиками, и т. д.

Акция по раздаче полуторасантиметровых термопластовых птичек, свиней, рыбок, дракончиков и уродцев в награду за покупки стоимостью от 500 руб. стартовала в "Дикси" меньше двух месяцев назад и уже стала самой успешной промоакцией в истории российского ритейла. В условиях повальной экономии сети удалось нарастить средний чек на 30%. До этого никому не удавалось увеличить оборот сети благодаря таким кампаниям больше чем на 10-15%.

Как в ЮАР

Завоевать сердца детей и взрослых всей страны "Дикси" удалось не с первого раза. Раньше сеть, как и большинство конкурентов, выпускала наклейки, которые покупателям надо было собирать для получения кухонной утвари или мягких игрушек.

"Прилипалы" были запущены в прошлом году с целью как-то выделиться из общей массы и тогда представляли собой куда менее разнообразную коллекцию резиновых зверей на присосках. В 2015 году было роздано 29 млн игрушек, оборот сети благодаря им вырос на стандартные несколько процентов.

Концепция акции и ее детали разрабатывались департаментом маркетинга "Дикси", а за продвижение в этом году взялась известная нидерландская Brand Loyalty, которая сама себя на сайте называет гениальной, энергичной и инициативной.

Brand Loyalty запустила Stikeez еще в начале 2010-х, начав с Германии (торговые сети REWE, Real и Edeka), потом развернулась в 16 странах Европы, а также в Африке. Во всех странах игрушки выглядят одинаково, им только меняют имена.

Нужно сказать, что в Европе сказочного успеха у Stikeez не наблюдалось — прибыль большинства сетей по итогам акций не превышала 3%. Настоящий успех пришел к Stikeez в странах Африки. В прошлом году южноафриканская сеть Pick n Pay (кроме ЮАР ее магазины есть в Намибии, Замбии, Ботсване и нескольких других странах) во многом благодаря им увеличила свой оборот почти на четверть. Многие покупатели сети писали в Twitter, что ходят в магазин только из-за этих игрушек.

Российские покупатели отреагировали на Stikeez с таким же воодушевлением, как и африканские, сформировав вокруг них целую субкультуру с группами обмена и обсуждениями.

Успех "прилипал" профессиональное сообщество несколько озадачил. Подарки, конечно, любят во всех странах — этим россияне как раз не отличаются от европейцев, американцев или японцев, но до сих пор, отмечает глава социологического отдела "Эспар-аналитик" Мирослава Цапко, отличие России было как раз в том, что у нас акции типа "два товара по цене одного" шли гораздо лучше кампаний с подарками.

Похоже, в данном случае совпали несколько факторов. Во-первых, компания запустила акцию своевременно: аудитория супермаркетов экономкласса в кризис в любом случае росла, и никто из конкурентов аналогичных акций как раз не проводил. Кроме того, правильно была выбрана довольно низкая сумма чека.

Повторялы

После первого прошлогоднего выхода на рынок с "прилипалами" конкуренты "Дикси" тоже увлеклись акциями с фигурами.

Лидер российского ритейла "Магнит" (у него четверть рынка в нише торговых сетей) раздает фигурки из "Звездных войн". В больших магазинах за фигурку нужно потратить 1 тыс. руб., в маленьких — 400 руб., в результате акции сеть надеялась увеличить продажи на 14-16%, но пока, по данным "Infoline-Аналитики", рост составил 2%.

"Лента" 20 октября запустила акцию со "Смешариками". Покупателям нужно собрать 28 костяшек с персонажами из этого мультсериала. Их дают за каждые 1 тыс. руб. покупок в гипермаркетах сети и за каждые 500 руб.— в супермаркетах. Цель такая же — увеличение среднего чека за счет игры. Пока данных об успехах нет.

Впрочем, эксперты полагают, что повторять чужие успехи на этом поле в принципе бессмысленно — это просто не работает.

"Людям все очень быстро приедается, нужно придумывать что-то новое, но не у всех это получается",— объясняет основатель агентства Infoline Иван Федяков.

Так, например, до акций с фигурками российским покупателям приелись наклейки.

"Еще десять лет назад "Перекресток" запустил промо "Забери меня домой" со странными веселыми мягкими игрушками. Тех собачек с нестандартно большими головами наверняка помнят родители нынешних подростков: игрушку можно было получить, накопив нужное количество стикеров, которые давали при покупке на определенную сумму",— вспоминает родоначальников подобных предложений Олег Бериев, управляющий партнер брендингового агентства Mildberry.

С тех пор в России акции со сбором наклеек устраивала буквально каждая из существующих сетей: покупатели копили на сковородки, кастрюли, ножи, утюги, но с годами от этого подустали.

"Сегодня потребители устали от собирания наклеек, и глупо, что эту почти мертвую технологию все еще используют. Когда доходы падают, хочется получить вознаграждение от магазина сразу или воспользоваться скидками. "Лента" и "Ашан" редко делают промоакции, но при этом у них есть скидочные карты. "Лента", например, благодаря этому, на мой взгляд, увеличивает обороты",— уверен Иван Федяков.

Его мнение подтверждается данными ГФК: "Магнит" (дискаунтер), "Пятерочка", "Лента" и "Дикси" — самые быстрорастущие сети в этом году. "Лента" и "Магнит", известные своими скидками, прибавили по 0,3%. Больше выросла только "Пятерочка" — на 1%.

Выигрывают от промоакций только те, кто не боится придумывать что-то новое, пусть даже под угрозой провала. Причем можно в принципе обойтись даже без затрат на фигурки, как это успешно сделал Burger King в своей самой известной и успешной рекламной кампании, которая началась летом и продолжается до сих пор. В ее основе лежат двусмысленные слоганы: "Смотри не обострись", "Похоже на какое-то наедалово", "Привет всем, у кого наггетсы дороже 69 рублей!" (и картинка с наггетсами, как бы случайно напоминающая жест "фак").

Такие слоганы были у сети фастфуда для рекламы в московском метро летом при подключении к бесплатному WiFi, но даже тогда на них жаловалась "обеспокоенная общественность", требуя ее запретить. В октябре уже сам Burger King пожаловался в антимонопольную службу на цензурирование своей рекламы "МаксимаТелеком" (обеспечивает доступ к интернету в метро) с Никитой Джигурдой и слоганами вроде "Рискнешь взять в рот?" и "Ням-ням-ням, спалил мне бороду к жуям!".

В успех такой акции поначалу верили не все, вспоминает эксперт по маркетингу и рекламе Института МИРБИС Евгений Бойченко. Однако сеть смогла угадать тональность коммуникаций со своей целевой аудиторией и при этом подчеркнула свои преимущества — большие недорогие порции и новые блюда.

"Это позволило выйти за пределы изначального канала рекламы, обеспечив вирусность контента. И главное — команда смогла сделать унылое и слишком мягкое поле рекламы дерзким и обсуждаемым, что обеспечило популярность новому продукту",— анализирует успех Евгений Бойченко.

Для более осторожных и консервативных компаний остаются только тест-драйвы с обещанием вернуть все деньги, "если Вам не понравится". Сейчас "временно попользоваться" можно не только автомобилями, но и утюгами или телефонами. Как уверяет директор по маркетингу "Русской школы управления" Петр Литвин, вероятность возврата товара почти нулевая, даже если пообещать что-то невероятное.

"Когда Danone обещал вернуть деньги за "Активию", если после ее употребления не нормализуется пищеварение, звонков в компанию с таким требованием почти не было. Тем более не будет большого процента возврата с техникой: надо, чтобы бытовая техника выкинула что-то совершенно немыслимое, чтобы у вас возникло желание ее вернуть, пройдя через все унизительные процедуры",— полагает Петр Литвин.

Серые промокардиналы

Многочисленные клоны в рекламе и промоакциях появляются не просто так. По крайней мере, точно нельзя винить в копировании только торговые сети и фастфуд. Большинство успешных промоакций в России и в мире делаются одними и теми же компаниями, причем самые известные из них всего двумя — TCC Global и Brand Loyalty, отмечает генеральный директор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров.

Эти нидерландские компании имеют узкую специализацию — работают в сфере промоакций для ритейла. Причем Brand Loyalty занимается только программами лояльности для торговых сетей. TCC Global работает как с производителями товаров и услуг, так и с магазинами. Обе были основаны в 90-х.

В своей сфере они считаются мировыми лидерами и работают по принципу конвейера. Практически все крупные торговые сети работают с ними: Tesco, Spar, Lidl, Safeway и многие другие. С TCC работают Zanussi, Disney и Universal. Часто они приобретают международные лицензии, потому что одновременно одинаковые программы могут проходить в различных странах. В таком случае оставшиеся на складах призы перевозятся в другую страну и используются там. Получается фактически безотходный бизнес.

Многие накопительные программы лояльности в России были сделаны TCC Global. Это и плюшевые игрушки "Собачки в кружках" (в сети "Перекресток" с ноября 2010-го по апрель 2011 года собачки обеспечили прирост сопоставимых продаж более чем на 10%, по оценкам Михаила Бурмистрова). Она же сделала промо с плюшевыми игрушками Angry Birds в сети "О'Кей" в апреле--сентябре 2013-го и обеспечила прирост сопоставимых продаж на 4,5-5%.

"Тогда был пик популярности игры Angry Birds, и игрушки помещали на заднее стекло автомобилей, с ними любили дети играть. Таким образом, акция сама себя рекламировала. Топ-менеджеры других сетей сталкивались с тем, что их дети просили покупать продукты в "О'Кей" из-за этих игрушек, прямо как сейчас происходит с "Дикси"",— говорит Петр Литвин.

На совести TCC и бесчисленные акции с утварью: посуда для запекания и готовки Thomas (две последовательные программы в сети Real проходили с апреля 2011-го по апрель 2012-го, обеспечив рост продаж примерно на 4%), набор ножей Thomas (в сети "Магнит" с февраля по июнь 2016-го, рост продаж на 5%).

Все акции проходили по единой схеме: длились 12-20 недель и были нацелены на повышение лояльности покупателей и увеличение среднего чека существующих клиентов.

Из этого перечня хорошо видно, как со временем эффект становился все меньше.

Brand Loyalty в России является лидером в работе с моментальными подарками за определенную сумму покупки. Эта компания сделала "Веселых прилипал" и "Звездные войны". Ее акции проводятся в относительно короткий срок (6-8 недель), имеют более высокую стоимость для ритейлера и, по мнению Михаила Бурмистрова, в большей степени нацелены на привлечение новых клиентов.

Прирост сопоставимых продаж сейчас тоже составляет 4-6%: если в "Дикси" со второй попытки удалось добиться впечатляющего эффекта, то, как и в случае с ТСС, каждый последующий повтор в России дает все меньший эффект. Пишет "Коммерсант"

Просмотров: 1541
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 09:05

    Все лучшее – детям. Но не в кризис. Торговля детскими товарами покидает родные места

    Традиционные детские магазины безнадежно проигрывают онлайну. Детскими товарами уже давно занимаются не только специализированные магазины. Слияние и поглощение в период активной структуризации рынка – это неизбежный процесс, и это скорее говорит об инвестиционной привлекательности, а не о кризисе. Усиливается конкуренция с «большой» торговлей, рынком начинает управлять потребитель, считают эксперты.

  • 08:33

    Поколение Аlpha: чем дети миллениалов отличаются от всех нас

    Современные дети сильно отличаются от предыдущих поколений: с раннего возраста пользуются различными гаджетами, включаются в информационные технологии и общение онлайн. Они предпочитают выбирать сами, что и как смотреть в сети, активно создают новый контент. Чтобы найти общий язык с такой аудиторией и завоевать ее доверие, брендам приходится учитывать совершенно новые, иногда вовсе не известные старшим поколениям, культурные коды.

  • 05/12

    Мультфильмы для всех: как аниматоры работают над экспортом российских мультиков

    Еще несколько лет назад российские мультфильмы были известны лишь зрителям внутри страны, а теперь "Смешариков", "Йоко", "Ми-ми-мишек", "Лео и Тига" показывают на американской платформе Netflix. Мультсериал "Маша и Медведь" студии "Анимаккорд" и вовсе собрал 20 млрд просмотров по всему миру. Все это стало возможным потому, что российские анимационные студии решили изменить подход к распространению мультиков.

  • 26/11

    Собранный по крупицам успех Lego

    Сегодня Lego является самым узнаваемым брендом среди множества производителей детских игрушек. История датской компании началась с создания деревянных уток и сборных моделей тракторов. Lego стала постепенно превращаться из семейной компании в бизнес-империю. В истории датской компании пожары, мультяшные вселенные и немало кризисов.

  • 29/10

    Иван Сергеев, совладелец компании «Бамбинизон»: Как сделать бизнес, помогая молодым мамам

    Совладелец компании по пошиву детской одежды "Бамбинизон" Иван Сергеев рассказал, как разработанная конструкция комбинезона для быстрой смены подгузника превратилась в целый бренд детской одежды. Комбинезоны отправляются в большинство регионов России и страны СНГ, планируется выход на рынок США. По итогам прошлого года объем производства вырос до 90 тыс. единиц.

  • 18/10

    Производство детских игрушек — сюжет о фабрике «Мякиши» в Боровичах

    Из каких материалов сегодня делают мягкие игрушки? Сколько зарабатывают мастера? Насколько прибыльный этот бизнес? На эти и другие вопросы ответы искал телеканал «ОТР» в программе «Промышленная политика».

  • 17/10

    Сколько можно заработать на изготовлении авторских игрушек

    В петербургском Пассаже открылся магазин товаров ручной работы. Среди прочего бутик специализируется на авторских игрушках. По словам создателей торговой точки, найти офлайн–канал сбыта сложно. Авторы штучной продукции рассказали, где и кому ее эффективнее продавать, и сколько стоит такая работа.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru