NPD: какие лицензии лучше работают на рынке игрушек

Какие лицензии выбрать? Что лучше работает на рынке игрушек? О результатах уникальных исследований по популярности брендов на российском рынке "Вестнику лицензионного рынка" рассказала Генеральный директор The NPD Group Russia Мария Ванифатова.

Лицензионные персонажи помогают продаваться товарам из разных категорий, но все же игрушки остаются лидерами по продажам лицензионных товаров. В Великобритании, например, на игрушки приходится почти 40% от продаж лицензионных товаров, еще 13% — на одежду. В России доля игрушек еще выше. Это объясняется не в последнюю очередь тем, что отечественный лицензионный рынок находится пока в стадии становления, а значит что до других, не таких «очевидных» категорий продуктов у рынка просто не «дошли руки».

Игрушки являются самым большим и растущим сегментом детского лицензионного рынка

Доля лицензионных продуктов среди игрушек сильно различается по странам. Наибольшая доля лицензионных игрушек — в Мексике. В России доля лицензий относительно небольшая, сопоставимая с Германией или Францией. 43% игрушек, которые продаются на российском рынке, имеют контент, то есть историю персонажа. Но это не только лицензии (таких игрушек всего 23%) - среди них и игрушки по мотивам фильмов и мультиков и популярные бренды, для которых производители создают собственный контент. В 2016 году также активно росли продажи продуктов, связанных с популярными компьютерными играми.

В списке крупнейших лицензий в России — персонажи фильма, игры и мультфильмов. При этом собственно российские лицензии занимают всего 6% рынка, и доля их не растет.

Среди различных категорий игрушек максимальная доля лицензионных продуктов – в продажах фигурках героев и в машинках, самолетах и прочем транспорте. Первый факт легко объясним тем, что подавляющее большинство фигурок героев олицетворяют тех или иных супергероев. В машинках высока доля игрушек с маркой известных автопроизводителей.

Где же лицензионные продукты представлены хуже? Среди крупных категорий самую маленькую долю лицензий имеют товары для творчества — всего 12% продаж. Учитывая рост этого сегмента, огромное количества новинок в именно нем и можно с уверенностью сказать, что у этого сегмента большой потенциал роста.

Какие же лицензии выбрать? Что лучше работает на рынке игрушек?

Рынок игрушек в мире почти на 80% растет за счет героев кино. В России в 2015 году большая часть роста приходилась на персонажи, «пришедшие» из телевидения и интернета. В 2016 в России стали набирать популярность глобальные тренды: киноперсонажи стали расти быстрее, а также выросла доля игрушек с персонажами игр — в основном за счет Angy Birds и Minecraft. То же происходит и на мировом рынке — в США настольная игра Покемон вошла в пятерку самых продаваемых игрушек. Потребитель готов платить за героев кино больше: средняя цена игрушки, связанной с киноперсонажем на 23% выше средней.

Но кроме популярности самого контента, есть еще и вторая сторона медали — сам продукт

Лицензия добавляет ценность хорошему продукту и создает эффект синергии с брендом, но продукт должен как минимум быть хорошо представлен в рознице. Пример успешного развития лицензии Свинка Пеппа подтверждает этот тезис — работа с розницей и ассортиментом — ключ к успеху, без которого «ларчик просто не откроется».

За год в крупной рознице ассортимент игрушек под лицензией Пеппы увеличился в два раза, при этом она распространилась на новые категории и сейчас представлена в 27 сегментах, которые отвечают за 30% всех продаж игрушек (аппликации, мозаика, конструкторы, игры, паззлы, игрушки для ванны, самокаты, плюшевые фигурки, формочки и много чего еще). При этом существенный рост был за счет менее дорогих категорий, таких как Творчество. Представленность в рознице игрушек с Пеппой выросла тоже практически вдвое, и, как результат, доля продаж увеличилась пропорционально, и лицензия завоевала третью позицию на всем рынке, пропустив вперед только Звездные войны и Принцесс Диснея.

При выборе продуктов для развития своей лицензии или, наоборот, — лицензии для развития своего продукта важно не забывать, что на рынке игрушек происходят существенные изменения. Отечественный рынок в следовании новым трендам все сильнее и сильнее приближается к глобальному — дети по всем мире выбирают похожие игровые модели. Современных детей с каждым годом все меньше интересуют традиционные игрушки. Железную дорогу, плюшевых мишек и кукол теснят товары для творчества, более сложные технологичные игрушки, а также конструкторы, пазлы и настольные игры.

Самая быстрорастущая категория — конструкторы

При том, что конструкторы стоят на 20 % дороже других игрушек, родители все равно покупают их все больше. Активно развивается новый сегмент, связанный с технологиями. Дети играют в игрушки, которые синхронизируются с приложениями в смартфонах и планшетах, в роботов, в электронные программируемые устройства, находясь в реальном и виртуальном пространстве. Этот сегмент пока мал (около 2% в денежном выражении, по итогам первого полугодия 2016 года), но, по мнению экспертов NPD Group, он будет расти. В первой половине 2016 года сегмент технологичных игрушек вырос на 30%, по динамике сравнявшись с конструкторами.

В новых типах игрушек меньше традиционных гендерных ролей — в других странах, которые исследует NPD Group, доля игрушек, в которые играют и мальчики и девочки, растет еще быстрее. Игровая модель меняется во всем мире. Современные игрушки становятся намного сложнее, они дают возможность ребенку играть по разным сценариям. В основе большинства новых моделей игры лежит творчество и индивидуальность, создание ребенком своего мира, используя возможности, предложенные игрушкой. На этом основана и растущая популярность коллекционных продуктов – возможность собрать свой набор персонажей какой либо истории, придумать для них игру, сделать с ними фото, выложить его в сеть и т.д. Кроме того, рост коллекционных игрушек поддерживает их более доступная, по сравнению с обычной игрушкой, цена.

Другая особенность рынка игрушек — огромный, постоянно меняющийся ассортимент. Более 65 тысяч разных продуктов продается в отечественной рознице одновременно, и большая часть их них через год будет заменена на новые. Новинки появляются и исчезают зачастую также стремительно, как до этого появились, а жизненный цикл продукта сокращается.

Чтобы попасть в топы продаж, игрушка должна иметь интересный контент, но для того чтобы войти в список хитов надолго, она должна соответствовать новым моделям игры, меняться, побуждать к творчеству, давать ребенку возможность выражать индивидуальность и создавать свой мир. Публикует "Вестник лицензионного рынка"