ГК «Тополь»: как производству детских товаров оставаться конкурентоспособным в кризис - кейс
|
|
27-08-2015 15:09
| RDT-INFO.RU
|
Ровно год назад на новой фабрике ГК «Тополь» в городе Электрогорске Московской области началось серийное производство детской мебели. Инвестиции в автоматизацию производственных линий составили, по данным компании, около 1,5 млн евро. Руководство группы планирует окупить проект в пятилетней перспективе.
Несмотря на падение мебельного рынка почти в два раза с начала 2015 года, финансовые успехи «ВПК» не заставили себя долго ждать. По итогам первого полугодия компания фиксировала рост в сопоставимых продажах более чем на треть и более чем двухкратный рост по бизнес-направлению детских товаров в целом. Что позволило компании вырасти в продажах, RDT-info.ru рассказал Никита Семенов, вице-президент ГК «Тополь», ОАО «Воткинская промышленная компания» («ВПК»)..
"Компанию фактически «спасла» именно категория детской мебели, где «взрослым» мебельщикам неинтересно — ниша узкая, емкость рынка маленькая относительно других товарных групп в мебели, а дистрибуция с ними совершенно не совпадает".
Рынок упал… Да здравствует рынок?!
Если 2013-2014 гг. были для мебельного рынка России вполне прибыльными, то валютные перипетии в конце прошлого года существенно ударили по этому сектору. В погоне за тем, чтобы спасти обесценивающиеся на глазах сбережения, из потребительских товаров люди покупали дорогую бытовую технику и гаджеты, но не мебель. Начало 2015 года продемонстрировало, что для мебельных компаний наступают непростые времена. Уровень доходов населения упал, производственные же расходы выросли, пришлось повышать цены. В мебельном производстве значительна доля расходов на импортную фурнитуру, так что курсовые колебания сказались на себестоимости продукции и конкурентоспособности игроков.
По оценкам экспертов, в первом полугодии 2015 года падение рынка в штуках оценивается как минимум в 30%. Существеннее всего просел импорт — эксперты называют цифры 50% и более. Принимая в расчет падения рубля, можно сделать вывод, что в деньгах рынок просел на 15-20%. Доля отечественного производства выросла до 60-65% в деньгах и до 65-70% в натуральном выражении.
"В сложившейся ситуации спрос на мебель будет устойчиво падать, делать большие скидки производители сейчас не смогут, сокращение персонала или его недостаточная мотивация существенно сказываются на качестве, а значит, конкурентоспособности, — говорит Никита Семенов. — В связи с этим мы продолжаем делать акцент на производстве детских товаров и, самое главное, на повышении эффективности этого производства".
По его словам, выручка от продаж товаров для детей в этом году превысит 1 млрд руб.
Новое производство — стройся ближе к сырью и к покупателю
Инвестиционный проект ГК «Тополь» по строительству новой мебельной фабрики в городе Электрогорск Московской области выиграл в 2013 году конкурс, проводимый Минпромторгом России при поддержке отраслевой Ассоциации индустрии детских товаров. Сейчас здесь производится мебель для детей под собственными торговыми марками компании и европейскими брендами: детские кроватки-трансформеры, пеленальные комоды, корпусная мебель для детей подростков, шкафы, стеллажи, рабочие столы, тумбы, полки.
Новая фабрика расположилась на территории комбината австрийской группы Kronospan. По словам Никиты Семенова, это один из мировых лидеров в производстве ЛДСП, МДФ и других плитных материалов.
"С точки зрения производственной логистики это решение уникальное: затраты на перевозку сырья равны нулю, существенное конкурентное преимущество по себестоимости, стратегическая безопасность производства по доступности к сырью. Работа вместе с мировым лидером, на его площадке — это гарантия того, что ты не только экономишь на перевозке, но и уверен в том, что у тебя всегда будет сырье, — подчеркивает он. — В странах Западной Европы и в Америке такое партнерство практикуется и активно приветствуется комбинатами. Логистика сырья в мебельной отрасли занимает существенную долю в себестоимости. Если бы мы запустили производство на своей площадке в Воткинске, там, где расположены другие наши производства, затраты на перевозку плиты, например, могла бы достигнуть 15% от стоимости материалов. Это существенное влияние на себестоимость — до 5% от стоимости готовой продукции. Такое решение было бы нерыночным".
Доступность сырья — вопрос стратегический
По словам гендиректора «ВПК», ключ к успеху в производстве мебели — это качественное автоматическое оборудование, позволяющее снизить долю ручного труда, стоимость сырья и логистика готовой продукции. "Но есть и еще один «подводный риф»", — рассказывает RDT-info.ru Никита Семенов. — Производители мебели знают, что в мебельной отрасли, в том числе и в детской мебели, есть существенные сезонные колебания. И партнеры, которые работают с маленькими объемами, не являются стратегическими партнерами, которые могут заранее спланировать потребность и заявить ее на комбинаты. А значит им может банально не хватить сырья в сезон".
Речь идет о том, что заготовка древесины и ее переработка сильно разделены как бизнесы. Много кто валит лес, но не перерабатывает его. А те, кто перерабатывает лес, стремятся к максимально более глубокой переработке, как минимум до готовых заготовок или готового изделия. "Если у компании нет мощностей по переработке бревна, то крайне тяжело найти поставщика заготовки «первичной» стадии — простой необрезной доски, потому что в ней нет добавленной стоимости. Цена завышена, поставки нерегулярные, и предприятие может просто остановиться из-за отсутствия сырья, — поясняет топ-менеджер. — В себестоимости, соответственно, это также дает существенный выигрыш. Если посчитать «на круг», то собственная переработка «от бревна» даст удешевление заготовки до 1,5-2 раз. На готовом изделии это может достигать 10-15% от цены продажи. При этом самим брать делянки и валить лес тоже не нужно — это очень специфическая работа, много нюансов по подбору персонала, контролю работы на делянках и т.д. Практика и финансовые результаты показывают, что решения «ВПК» экономически и стратегически целесообразны: есть собственный ДОК в Удмуртии, пиловочник закупается в лесу и далее перерабатывается своими силами до готового изделия".
Производительность труда: компромиссов с качеством быть не должно
Никита Семенов рассказывает, что когда проект в Электрогорске готовился к запуску, были произведены расчеты по двум сценариям. Первый — с минимальными инвестициями (сокращенным объемом) и бóльшей долей ручного труда, по аналогии с другими конкурентами на рынке детских товаров, которые выпускают подобную продукцию. Второй — с существенно бóльшими вложениями в автоматизированное оборудование, и как следствие — с минимизированной долей ручного труда.
Расчеты показали, что выработка на одного сотрудника во втором сценарии увеличивается от 2-х до 4-х раз в зависимости от конкретной товарной матрицы, а доля труда в себестоимости продукции уменьшается до 6-8%, позволяя сэкономить в среднем до 10-12% от стоимости. "Это очевидное конкурентное преимущество, которое дает возможность более гибко и эффективно принимать решения: либо завоевать бóльшую долю рынка в интересных и важных товарных группах, либо сосредоточиться на повышении рентабельности производства", — говорит он.
На фабрике в Электрогорске еще в 2014 году, в преддверии экономических коллизий на рынке, сразу была установлена планка «удовлетворительных» показателей по выработке при текущих уровнях оплаты персонала.
"Уровень был установлен тогда в 500 тыс. рублей (17 тыс. долларов в месяц по курсу 2014 года), т.е. 6 млн. рублей в год на каждого сотрудника фабрики", — вспоминает Никита Семенов. — Если сравнивать с производством на площадке в Воткинске, где значительно меньше автоматизировано труда, то показатели производительности труда в Электрогорске выше в 2-3 раза в зависимости от производственного участка, от того продукта, который производится. Если смотреть на долларовый эквивалент, то показатель эффективности производства в Электрогорске — среднемировой при такой товарной матрице". Выяснить его эксперты «ВПК» смогли методами бенчмаркинга. "Это такой «золотой стандарт» производства, который вполне достижим в России", — поясняет он.
По его словам, производительность труда и доля заработной платы в выработке каждого сотрудника — самый важный показатель производственной эффективности, за которым должно следить руководство. "У нас постоянно ведется аудит производственных процессов для поиска возможностей улучшения как экстенсивным (новое оборудование, пересмотр, автоматизация процессов), так и интенсивным (внедрение системы «Бережливого производство», поиск потерь, менеджмент качества) методами, — рассказывает Никита Семенов. — Но здесь важно понимать, что цифры по выработке, безусловно, важны в контексте производства и специфики. Например, нельзя сравнить выработку оператора автоматической линии на мебельной фабрике и швеи, которая делает постельное белье для детей. Поэтому руководитель должен принимать решения о «достаточности» и о целях в разных блоках исходя из маржинальности продаж этих продуктов".
Технологи на страже себестоимости
Задача снижения себестоимости ставится рынком ежедневно перед любым производством. В кризис это приобретает стратегическое значение, заявляет руководитель «ВПК».
"Конкурентам несложно повторить модели детской мебели по их внешнему виду, даже с множеством криволинейных форм и их функционалом, но повторить себестоимость «ВПК» при производстве 800-1000 упаковок в смену им будет сложно, — поясняет Никита Семенов. — Перед технологами еще в прошлом году ставилась цель универсализации производственного потока, в том числе и определение оптимальных партий продукции по каждой модели. С задачей справились, хотя работа в этом направлении продолжается и будет продолжаться".
В чем же заключается вклад технологов в проект снижения себестоимости продукции, конечно, без ущерба для качества?
"Есть товарные группы с похожими базовыми характеристиками, внешним сходством и т.д. Например, группа кроватей-трансформеров или пеленальных комодов. Все модели разные, имеют какие-то свои особенности, формы, элементы и разницу в функционале. При этом в них есть похожие элементы, или даже общие детали. Поэтому при создании конструктива каждой из модели специалисты постарались внести максимальную универсальность в конструкцию. Причем сделали это таким образом, чтобы общие элементы и детали можно было бы делать отдельными потоками и очень большими партиями на автоматическом оборудовании, — рассказывает Никита Семенов. По его словам, такое решение существенно повышает производительность на единицу продукции, — и, как следствие, снижается ее себестоимость.
"Когда ранее готовили модельный ряд «от дизайна», то есть исходили из внешних характеристик, не задумываясь о производственной эффективности, то предполагалось, что размеры ящиков комодов и нижних ящиков кроватей в разных моделях должны были иметь немного разные размеры. Но после того как технологи совместили пожелания маркетологов по дизайну и возможности (оптимальные режимы) линий в потоке, конструктив был переработан таким образом, чтобы сделать элементы едиными для всех моделей. Результат — экономия около 1% от себестоимости продукции", — приводит пример топ-менеджер.
Российская детская мебель на экспорт? Возможно все!
В компании говорят, что в сегменте товаров для детей «ВПК» фактически находится на пороге экспортного этапа развития бизнеса. К этим целям компания смогла подойти, решив ряд вопросов, связанных с производительностью труда, конкурентоспособностью продукции и ее себестоимостью, а также с логистической эффективностью, особенно важной в категории крупногабаритных товаров и для удаленного от покупателей производства.
Руководство считает, что ослабление рубля открывает для «ВПК» как минимум два направления стратегического развития.
Во-первых, выход в новые сегменты на рынке России и стран СНГ. Сейчас это модно называть импортозамещением. "Если до прошлого года мы работали в основном в сегменте "средний/средний минус", а более высокие ценовые сегменты от среднего и выше были прочно заняты «относительно недорогим» импортом на фоне дорогого рубля, то теперь ситуация изменилась кардинально, — объясняет Никита Семенов. — Импорт стал существенно дороже. Наше же современное оборудование в Электрогорске дает возможность создавать продукт импортного уровня по существенно более низкой цене. Уже в августе мы представим партнерам 1-ю линейку детской мебели под брендом Polini, разработанную с европейскими коллегами и произведенную на наших фабриках. Это мебель высочайшего качества по ценам как минимум в 1,5-2 раза ниже европейских аналогов. Далее мы планируем расширять ассортимент, будем осваивать и выпускать как минимум одну новую коллекцию мебели в квартал".
Во-вторых, выход на новые рынки, в частности в Европу. У «ВПК» уже готовы первые коллекции мебели, разработанные совместно с европейскими коллегами. "Эта мебель по качеству, дизайну и безопасности соответствует всем европейским требованиям. И после начала серийного выпуска и продаж в России планируется представить ее партнерам в Европе", — рассказывает вице-президент ГК «Тополь». По его словам, первыми шагами к этой цели станет участие «ВПК» в сентябре этого года в отраслевой выставке Kind und Jugend в Кельне (Германия), которая является крупной профильной выставкой в мире в категории товаров для новорожденных.
В компании считают, что ситуация на рынке, которая складывается сейчас и сказывается на всех сферах экономики, показывает, что принятое три года назад решение приобрести мебельную фабрику в Электрогорске и активно развивать «детское» направление бизнеса в ГК «Тополь» было единственно верным. "Несмотря на то, что эксперты и понизили прогноз роста рынка детских товаров в 2015 г. с 8% до 3% или даже отрицают возможность роста вообще, это та категория продукции, за счет которой сейчас бизнес может выжить, будь то производство мебели или даже непрофильный ритейл. Теперь в наших стратегических планах — работа с товарными группами, где все еще высока доля импортных товаров. Это и мебель, и, например, шитье. Темпы роста нашего швейного производства за последние пару лет говорят о том, что скоро это можно будет выделять в отдельное направление", — заключает Никита Семенов.
Изменения последнего года группы коснулись и подходов к дистрибуции. Компания начала активнее развивать прямые продажи в регионах. У производителя сегодня есть склады в Москве, на Урале (в Воткинске), есть представительство в Новосибирске. Недавно запущен региональный склад в Санкт-Петербурге.
ОАО «Воткинская промышленная компания» входит в ГК Topol Group. Бизнес товаров для детей — это 30 тыс. кв. м производственных и складских площадей в г. Воткинске, 26 тыс. кв. м производственных и складских площадей в Подмосковье. Компании принадлежат такие марки, как Фея, Selby, Fairy. / RDT-info.ru
|
|
08/04
Нюансы продвижения товаров для детей: 4 совета директора по маркетингу «Детского мира»
08/04
Smena обновила образ: российский бренд детской одежды представил результаты ребрендинга
04/04
Котовскому производителю «МКИ» исполнилось 5 лет: результат — 4,5 млн выпущенных игрушек в 2023 году
01/04
Интеграция Gulliver в контент «СТС Kids»: кейс о секретах успешной спонсорской кампании
25/03
Как производителям и продавцам детской одежды работать с поколением альфа
18/03
Исследование PROfashion: как игроки рынка детской одежды оценивают текущую ситуацию в индустрии
17/03
Что стало с рынком Барби в России после санкций
