Ольга Кабаргина, директор по развитию детской марки G’n’K: «Мы предпочли производство и онлайн-магазин розничной торговле»

Ольга Кабаргина, директор по развитию компании "Ариадна-96" (ТМ G'n'K)

Динамика роста среднего чека достаточно стабильная, примерно 12-15% в год, за исключением 2008-ого, когда произошел скачок на 25%. Та же ситуация с объемом продаж, рост около 15%, в 2008 году - 22%. Спад активности покупателей начинается с конца мая и длится до начала августа.

— Какие игроки в рамках страны наиболее конкурентоспособны в вашем сегменте?

— Выделяются российские торговые марки Orby (очень интересные коллекции, передовые технологии) и Stillini (современное производство, эксклюзивные ткани, первоклассные лекала). В среднем и высоком ценовых сегментах большую долю занимают коллекции европейских производителей Pulka, Amadeo, Wojcik, Ketch, западная часть России отдает предпочтение финским маркам Lassie, Reima, Huppa и канадским, к примеру, Nano.

— И чем вы отличаетесь от других?

— Собственный дизайн с европейскими «нотками», адаптированный для российского покупателя. Разнообразие стилей (casual, минимализм, спорт) и демисезонность (зимняя и весенне-осенняя коллекции). Для нашей одежды мы используем натуральные утеплители, следим за тем, чтобы модели были эргономичны и с высокими теплозащитными свойствами. Мы также заботимся об удобстве одежды не только для детей, но и в уходе – для родителей. Легкость ухода обеспечивает отстегивающийся пуховый пакет, съемные: мех, варежки, капюшон. Что немаловажно для родителей - увеличенный срок эксплуатации за счет регулировки длинны рукавов и брюк, а также устойчивости ткани к трению и ультрафиолету.

— Почему вы закрыли собственный розничный магазин G'n'K?

— Проект не был успешен. Он существовал чуть меньше года, с мая 2011-ого по апрель 2012-ого. Затраты значительны, одна только аренда помещения в центре города (120 кв. м.) занимала большую часть бюджета, не говоря уже о дизайнерском ремонте, закупке сопутствующего ассортимента и прочее. Основная причина — отсутствие человека, который действительно мог бы реализовать и привести к успеху проект. Поэтому мы приняли решение приостановить розничную историю и сконцентрироваться на производстве.

— Вы только этим летом открыли онлайн-магазин. С какими проблемами столкнулись на начальном этапе запуска?

— Мы планировали запустить интернет-магазин ещё в июне 2012-ого, но разработка длилась дольше. Партнером в реализации выступала компания «Инфра». Как таковых проблемных зон в онлайне я не вижу, за исключением достаточно малой доли (не более 1-1,5%) в общем объеме продаж. На стадии внедрения наибольшей временной концентрации заняло решение ключевых вопросов:размещение максимального количества информации о каждом изделии (качественное фото, желательно во всех цветах и с выделением конструктивных особенностей и декора, подробное описание, указание размера и наиболее важных длин); поиск опытного консультанта, который компетентно 24 часа в сутки ответит на любой вопрос покупателя и поможет сделать выбор; продвижение (реклама, активность в социальных сетях, покупка ссылок).

Всё остальное — технические моменты и правильное распределение обязанностей. Необходимо постоянно заниматься анализом и мониторингом всех происходящих изменений: увеличение/уменьшение посещаемости/регистрации, взаимосвязь между рассылкой и заказами, реакция покупателей на акции, удобство и функционал внедренных элементов и т.д.

Наш интернет-магазин работает всего несколько месяцев. Пока клиенты при оплате чаще используют банковские карточки, нежели ЯД, WM и Qiwi. Проектная мощность — 5% от общего объема продаж, надеюсь, достигнем этой цифры в следующем сезоне. Для нас онлайн-магазин - не способ получения прибыли, а инструмент популяризации ТМ, создание положительного образа компании, удовлетворение спроса в городах, где отсутствуют оптовые покупатели.

— Какие сложности существуют в системе закупок синтетических и пуховых утеплителей?

— На рынке большое количество наименований синтетических утеплителей, отличающихся, как по составу, так и по цене. Проблем с их наличием и закупкой нет, выбор торговой марки обычно зависит от силуэта моделей и их расчетной себестоимости. До недавнего времени, мы использовали для зимней коллекции – холлофайбер, силксофт и синтепон, 2 года назад начали применять термофин и шелтер, в прошлом году попробовали утеплитель Unsen и остались довольны. В весенне-осенних коллекциях у нас главенствует традиционный синтепон, с низкой плотностью, идеально подходящий для демисезонного ассортимента.

Пухо-перовая смесь — продукт особый, нужно быть специалистом, чтобы определить его качество, опираясь не только на сопроводительные документы, но и на цвет, внешний вид, запах, также есть специфика и в ценообразовании. В своих изделиях, уже на протяжении 16 лет, мы используем смесь только водоплавающей птицы (гусь, утка), потому что она позволяет поддерживать лучшие теплоизоляционные качества одежды. До 2010 года сами занимались сбором и переработкой сырья, у нас имелись современные сортировочные машины (отделяют пух от пера), высокотехнологичное оборудование для чистки, мытья, дезодорирования, антистатической обработки. Но несколько лет назад, в нашем городе, начала функционировать крупная пухоперерабатывающая база, предложившая высококачественное сырье по аналогичным ценам, и мы с ней заключили договор. Пух — товар биржевой, при его закупке большое значение имеет сезон — летом он более дешевый, зимой — дороже из-за погодных условий. Плюс на цену влияет увеличение или уменьшение поголовья водоплавающих птиц в регионах, на что, в свою очередь, влияют цены на зерно (основной продукт питания уток и гусей). В данный момент цены на корм очень высокие и многие хозяйства отказываются от разведения гусей и переориентируются на кур, поэтому в 2013-ом, цена на пух выросла в 2 раза и в ближайшее время тенденция сохранится. Для нас колебания цен в течение года не приемлемы, и в договорах мы фиксируем её на год, оговариваем объемы закупки и подтверждаем намерения предварительным платежом.

— Как вы добиваетесь эффективных взаимоотношений с поставщиками?

— Основная составляющая успеха — профессионализм и квалификация сотрудников с обеих сторон. Наш бизнес имеет свои особенности, и каждый просчет влечет огромные финансовые потери, подрывает репутацию компании. Приведу пример. Для своих изделий мы используем материалы с покрытиями: водоотталкивающим, ветрозащитным, водонепроницаемым, пуходержащим. Все поставщики об этом знают, но иногда в погоне за красотой лицевой части (матовый/глянцевый блеск, эффект «мрамора», «сжатости», «гофре») на некоторые ткани невозможно нанести ту или иную пропитку. Если поставщик не обращает на это внимание при получении товара от производителя, а специалисты компании-покупателя не проверяют качество, то конечный потребитель получит изделие, которое, либо промокает, либо продувается, либо «замерзает» при низкой температуре и становится жестким, либо пух начинает сильно мигрировать.

— На каких условиях работаете с дистрибьюторами?

— Предварительный платёж за резервирование заявки — 30% и 70% — перед отгрузкой. Предоставляем скидки, которые зависят от объема и сезона продаж. Оптовые партнеры, имеющие стаж сотрудничества с нами более 3 лет, принимают обязательства по представлению нашей коллекции у себя в show-room и выполнению плановых объемов закупки каждой коллекции. Мы в ответ даем более «глубокую» 20% скидку, отсрочку окончательного платежа на срок до 60 календарных дней, плюс возможность получения эксклюзивного права продажи G’n’K на закрепленной договором территории. Отмечу, около 15% товарооборота компании приходится на дистрибуторов, которые эксклюзивно представляют ТМ G’n’K.

— Какие у вас производственные линии? Есть планы открытия новых производственных мощностей?

— В начале 2014-ого планируем заключить договор аренды на помещение общей площадью 1700 кв. м., где разместим склад сырья и материалов, офисные помещения, актовый и спортивный зал для сотрудников компании. Освободившиеся площади займут производственные цеха. Сейчас в производстве применяем: бесшумные японские швейные машины Juki, высокоскоростное с автоматизированным приводом раскройное оборудование, вышивальные японские машины Tajima и Happy HCS 1201-30, автоматизированные системы проектирования и кроя (CAПР Julivi) и автоматизированные системы управления производством Julivi.

— Насколько используются мощности фабрики?

— Мощности загружены круглый год: с середины сентября по февраль изготавливается весенняя коллекция, с февраля по начало августа — зимняя, месяц (между окончанием и началом выпуска) — отпуск. В целом, план производства разрабатывается за год до реализации с расчетом 95% загруженности.

— Какими способами стимулируете сбыт собственного производства?

— Выставки/ярмарки — одно из самых эффективных направлений поиска новых клиентов. Основной площадкой служат подобные мероприятия в Москве, проходящие дважды в год. Учувствуем уже более 10 лет, представляя в феврале — зимнюю коллекцию следующего года, в сентябре — весеннюю. При этом тщательно готовимся: заключаем договор на застройку эксклюзивного стенда (всегда особенный, тематический), договариваемся о лучшем месте размещения (не менее 40 кв. м.), разрабатываем POS-материалы, презентации новых утеплителей, тканей, фурнитуры и другое.

После — размещаем новую коллекцию на сайте, рассылаем покупателям каталоги и прайс-листы для формирования заказов (почтовыми бандеролями). Как правило, 4 раза в год делаем массовые рассылки по e-mail с приглашениями на наш стенд на предстоящей выставке. Новым клиентам, обязательно высылаем презентацию компании и информацию об особенностях продукта.

— Чем руководствуетесь при формировании ассортимента? Как часто обновляете ассортиментную матрицу?

— Реагируем на продажи предыдущего сезона, анализируем тенденции, делаем выводы. Есть категории товаров, например, костюмы, которые традиционно популярны среди наших партнеров, поэтому представляем эту линейку наиболее широко (пол, цвет, размер). За последние 10 лет в структуре товарной номенклатуры у нас произошли следующие изменения: введение в ассортимент продукции с синтетическим утеплителем (2003 год); выпуск двух коллекций в год (2004-ый); увеличение доли изделий с синтетическим утеплителем в зимней коллекции (2003-ый: 30% — синтетический утеплитель, 70% — пуховый утеплитель; 2008-ой: 50% и 50%); введение сопутствующих товаров: сумки/рюкзаки и варежки/пинетки (2007-ой); использование во всех изделиях с пуховым утеплителем только натурального меха (с 2009 года даже в категории комбинезоны и комбинезоны-трансформеры); начало производства жилетов с синтетическим утеплителем (2010-ый).

Расширение ассортимента происходит, в основном горизонтально: корректировка количества моделей в каждом размере, количества цветов в каждом размере, количества моделей в каждой категории и т.д. Вертикальное расширение может диктовать рынок, но пока ничего глобального не предвидится.

— В каких сегментах наблюдаются наибольшие продажи (куртки и комбинезоны, детские аксессуары, конверты для новорожденных и т.д.)?

— Более 25% от объема продаж занимают костюмы с пуховым или синтетическим утеплителем, которые можно носить не только зимой, но и осенью-весной. Коллекции для девочек и мальчиков продаются одинаково. Следом, примерно 22%, идут пальто для девочек, куртки для мальчиков (около 15%), комбинезоны-трансформеры (12%), куртки для девочек (10%) и комбинезоны (около 8%).

— И напоследок: как смотрите в будущее?

— Трудности нас закаляют, и удача благоволит. Я не люблю размеренность и стагнацию! Только вперёд, только развитие. Беседовал Саур Машарипов. /RDT-info.ru

Читайте по теме:

• Могенс Лаурсен, Lego: «Мы должны прежде всего учитывать мнение поставщиков и потребителей»
• Андрей Гольцман, директор СООО «ПП Полесье»: «Выбрать хорошую игрушку даже сложнее, чем компьютер»
• Сергей Киселев, основатель ГК Grand Toys: «Hasbro делает большую ставку на российский рынок»