Детские мобильные приложения, как рекламные возможности для брендов. Плюсы и минусы

09-07-2013 13:03 | RDT-INFO.RU

Современные дети разборчивее своих родителей. Уже с двух лет они могут управляться с мобильными устройствами, а с 3-4 являются активными пользователями приложений.
Какие возможности это открывает перед рекламодателями брендов?

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА

Как считают аналитики J’son & Partners Consulting, российский рынок мобильных приложений имеет очень высокий потенциал роста. По данным исследования компании, опубликованного 12 марта 2013 года, российский рынок мобильных приложений за 2012 год достиг $160 млн, увеличившись на 256% по сравнению с 2011 годом. К 2016 году аналитики J’son & Partners Consulting прогнозируют, что рынок достигнет $1,3 млрд, увеличившись в восемь раз по сравнению с 2012 годом. В этой статистике доля детских приложений не так уж велика, что дает основание разработчикам говорить о достаточно свободной нише и массе возможностей для желающих обогатить мир детства.

На самом деле, российские дети на фоне своих сверстников из других стран не особо избалованы. Директор по внешним коммуникациям агентства Mobimark Group Алина Порошина приводит пример США как родины мультипликационных персонажей, узнаваемых во всем мире, страны с самым большим рынком детских игрушек: «Естественно, что американский сегмент детских приложений отличается от нашего не только объемом, но и куда большим разнообразием самих продуктов».

Существующие в российском маркете детские приложения делятся по возрастным категориям и по своей тематике на обучающие, творческие и игровые. Обучающие (или образовательные) приложения особенно актуальны для дошкольников. Творческие приложения – это развивающие программы, в которых ребенок может что-то рисовать, раскрашивать, строить, т.е. творить и создавать.

В некоторых из них можно даже петь. Например, в «Мультконцерте» (продукт Karaoke.ru) дети вначале просто смотрят музыкальные фрагменты из мультфильмов, потом заучивают, потом сами поют. Игровые приложения – просто развлечения, хотя игры могут быть логическими и нести развивающую функцию. «Наиболее популярными приложениями, как взрослыми, так и детскими, являются игры, – говорит Станислав Борисов гендиректор компании «Цифропром» (руководитель проекта семейного сервиса Frolik). – Причем игры популярнее других приложений, как с точки зрения самого ребенка, так и с точки зрения родителей. Согласно нашим исследованиям, большинство родителей в первую очередь используют детские приложения для разнообразия досуга своих детей и только затем – для развития».

По данным «Цифропрома», доля обучающих приложения в общем объеме мирового рынка составляет 5-7%, в России даже меньше – 3-4%. В абсолютных числах, в день по всеми миру скачивается в Google Play 739 тыс. приложений в категории Education, а в России всего 37 тыс. Это при том, что в России в целом около 19 млн смартфонов с операционными системами iOs и Android.

Популярность игр объективна, мотивировать детей на учебу задача не из простых. Однако проблема заключается еще и в том, что сейчас существует дефицит в адаптированных под российский рынок обучающих приложениях. «Есть хорошие западные образовательные приложения, но, к сожалению, заниматься в них без знаний иностранного языка невозможно», – говорит Олег Демьянов, основатель сайта «Proдвинутый Папа» и соразработчик детских мобильных приложений.

К одним из таких относится, к примеру Live Alphabet – в ней английский интерфейс с лихвой компенсируется смешными мини-мультиками, прекрасной озвучкой и идеальной стилистикой отрисовки. По словам родителей маленьких пользователей, последних невозможно оторвать от каждой буквы.

Пока российские софтверы действуют узконаправленно, пытаясь, в основном, обучить детей азбуке и арифметике. Но, по словам Олега Демьянова, на рынке уже ощущается переизбыток таких приложений, так что программистам стоит уделить внимание другим сегментам человеческих знаний.

СЕКРЕТЫ МАСТЕРСТВА

Современные дети разборчивее своих родителей. Уже с двух лет они могут управляться с мобильными устройствами, а с 3-4 являются активными пользователями приложений. «По результатам опросов родителей, попадающих в нашу целевую аудиторию и имеющих детей в возрасте от 2 до 9 лет, можно сделать вывод, что у большинства детей от 4-х лет уже есть собственные мобильные устройства, в основном планшеты, – рассказывает Станислав Борисов. – Сами родители заинтересованы в том, чтобы дети могли самостоятельно использовать эти гаджеты».

Детские мобильные программы требуют особых усилий разработчиков. Последним необходимо угождать и детям, и их родителям. Детям нужен захватывающий контент, а мамам и папам важно, чтобы игры или «обучалки» подходили для ребенка их возраста и эмоционального склада.

Чтобы угодить и тем и другим некоторые компании прибегают к помощи специалистов по детской психологии. Например, в Family Dreams работают практикующие детские психологи и педагоги Института Детства и Люксембургского Университета. У других, например в «Proдвинутый папа», есть «свои» фокус-группы – дети самих создателей приложений, на которых они тестируются и для которых, в первую очередь, и разрабатываются.

Разработчики отмечают, что мобильный контент для детей должен быть четко структурирован, иметь соответствующий дизайн, построенный на простых, понятных деталях. «Там, где взрослому можно объяснить что-то вербально, с помощью текста, ребенку нужно показывать, поэтому должна быть ясная и удобная навигация, система подсказок, – рассказывает гендиректор софтверной компании MobiGear Евгений Круглов. – В разработке есть и свои сложности. Например, в приложении Frolik нам пришлось создать специальную систему блокировки кнопок, чтобы ребенок не мог самостоятельно выйти из программы».

ГЛАЗ ДА ГЛАЗ

Несмотря на то, что электронные модули в определенной степени выполняют роль нянь-гувернанток и дают родителям свободу, вопрос контроля по их использованию детьми – один из самых острых. По словам Станислава Борисова, детских приложений, сочетающих игровую основу с развивающими целями и родительским контролем, на рынке немного, при этом потребность родителей в таких инструментах очень высокая.

За рубежом вопросы контроля поднимаются регулирующими органами. В России безопасностью озабочены пока не столь сильно. Но попытки саморегулирования делаются. Можно через каждые десять минут заглядывать в экран планшета. Можно пользоваться проверенными источниками приобретения контента. Можно скачать программу по контролю за приложениями, например, детскую оболочку для запуска только разрешенных приложений на телефоне или планшете Kids’s Shell. Можно использовать семейные сервисы, состоящие из развлекательно-образовательного детского модуля с функцией родительского контроля и взрослого веб-интерфейса, например Frolik. Так или иначе, вся ответственность за детские приложения лежит на тех, кто их приобретает – на родителях.

МОЛЧАНИЕ РЕКЛАМЫ

Потенциал рынка детских мобильных программ, казалось бы, открывает большие рекламные возможности для брендов. Но на практике реклама в мобильных приложениях для детей имеет ряд ограничений. Первое обусловлено статьей 18 ФЗ «О рекламе». В ней сказано, что распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Второе ограничение – субъективное. Не все родители спокойно относятся к тому, чтобы их дети смотрели рекламу. «Традиционная баннерная или контекстная реклама в мобильных приложениях – зло. Дети постоянно будут кликать на нее и выходить из приложения», – объясняет Олег Демьянов.

И все-таки рекламодатели может быть полезно попробовать проникнуть в мобильные устройства детей через приложения, пока там относительный вакуум и мало конкуренции. Правда, нужно учитывать ряд моментов. Поскольку, как объясняет Алина Порошина из Mobimark Group, родитель, и только он, может выступать в качестве покупателя, то и реклама должна ориентироваться на его интересы. И здесь можно варьировать - разместить рекламу в уже существующих приложениях, или создать свой брендированный контент. По последнему пути пошла, например, компания Mead Johnson, производитель молочных смесей Enfamil, создавшая приложение Amazing Baby. В нем собраны игры для малышей, а также советы родителям, с помощью которых они помогут ребенку в легкой и увлекательной форме усвоить ключевые моторные, когнитивные, коммуникативные и социальные навыки.

Маркетологи указывают на основное преимущество брендированных приложений: они привлекают больше новых покупателей и повышают лояльность существующих приверженцев бренда, потому что рассматриваются ими не как навязчивая реклама, а как полезный программный продукт. Главное, чтобы рекламодатель учел детали. «Четко определите вашу целевую аудиторию и поймите, в каком приложении было бы уместно предлагать свой товар/услугу», – советует Алина Порошина. Пишет AdIndex.ru.