Как бренду влюбить в себя детей и… понравиться родителям? Итоги III Маркетингового Форума - часть I
|
|
07-06-2013 19:27
| RDT-INFO.RU
|
5-6 июня 2013 года в Москве, в конференц-зале «МД-ЭКСПО» (Детский центр «Ого-Город»), прошел III Маркетинговый форум «Секреты «детского» маркетинга», собравший специалистов индустрии для общения, обмена опытом и получения самой свежей информации о тенденциях рынка детских товаров от гуру маркетинга в самых разных сферах — производство, дистрибуция, специализированный ритейл, работа на рынке лицензионной продукции. Новые тренды изучал корреспондент РДТ-инфо.ру.
В различных тематических сессиях форума, а их было семь, и каждая посвящена наиболее актуальной проблеме маркетологов, работающих на детском рынке, приняли участие более 150 человек. Это представители индустрии детских товаров из 26 регионов России, в том числе из Иркутской, Кировской, Смоленской, Калужской и Ленинградской областей.
Слушатели из отечественных и зарубежных компаний, таких как ООО «Весна», ГК «Гранд Тойз», ОАО «Егорьевск-Обувь», ЗАО МТК «Алиса», ООО «Наша игрушка», «Эгмонт Россия Лтд» и др., активно задавали вопросы спикерам, общались в кулуарах мероприятия, обменивались мнениями по поводу ситуации и тенденций на рынке, знакомились с потенциальными партнерами и проводили деловые встречи.
Напомним, что идейным вдохновителем и организатором Форума выступает Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) в содружестве с Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ Высшей школы экономики (ВШМРБ НИУ ВШЭ).
Деловую программу Форума открыла президент АИДТ Антонина Цицулина, которая накануне рассмотрения «Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года» Правительством РФ, поделилась с участниками некоторыми данными из главного документа отрасли. В частности, президент АИДТ сообщила, что принимаемая Стратегия обособит рынок детских товаров в отдельный сектор экономики, для которого с 2014 года в федеральном бюджете будет заложен «детский» бюджет в формате подпрограммы «Развитие индустрии детских товаров».
Оценкой рынка и прогнозами его развития поделился Алексей Воскобойник, заместитель генерального директора по стратегии и аналитике ГК «Детский мир - Центр». Так, согласно данным компании, в Москве доля неорганизованной розницы составила всего 5%, в то время как в восточной части России, за Уралом, этот показатель оценивается в 65-70%. «Детский мир» ведет политику активной экспансии на региональный рынок: в 2013 году группа компаний планирует открыть 40-45 магазинов. Кроме того, для укрепления своих позиций крупнейший ритейлер детских товаров в стране планирует внедрить принципиально новую концепцию «Детского мира»: в декабре 2013 году откроется пилотный магазин, в котором игровая, развлекательная составляющая будет совмещена с возможностью купить понравившейся товар. После тестирования новая концепция будет внедрена по всей сети «Детского мира».
Также Алексей Воскобойник в своем выступлении рассказал, почему не стоит слушать тех, кто говорит о стагнации рынка и как продолжать быть финансово эффективной компанией. Он сообщил, что за 1-й квартал 2013 г. сеть «Детский мир» выросла на 27,8%, в то время как рост рынка детских товаров составил 11,7%. Что стало причиной такого успеха? «Наши решения конца 2012 года были направлены именно на такой результат. Что мы сделали? Снизили цены на детское питание как на товарную категорию, которая создает трафик розничной точке. Выбрали товары для новорожденных своей стратегической категорией и сосредоточились на совместных маркетинговых мероприятиях с нашими партнерами-поставщиками. Пересмотрели ассортиментную матрицу игрушек и «отрезали хвосты» — позиции, которые по экономическим позициям тянули нас назад. Перевели работу на основной принцип правила Парето. И позитивные перемены не заставили себя ждать», — перечисляет он.
По данным аналитиков, в 2012 году россияне могли бы потратить на детские товары дополнительно около 200 млрд рублей, но по каким-то причинам не потратили (не было магазина в шаговой доступности, не нашли в ассортименте то, что искали; остались недовольны качеством предлагаемого товара и в результате не выбрали ничего). Сделать так, чтобы покупатель и товар смогли встретиться, — задача участников рынка детских товаров, причем как производителей, так и ритейла.
С особым вниманием аудитория отнеслась к выступлениям представителей двух крупнейших исследовательских агентств, каждый из которых представил свой «портрет» современного покупателя детских товаров.
Юлия Быченко, директор по исследованиям Synovate Comcon, рассказала о практике создания комплексных психографических карт целевой аудитории. «На рынке детских товаров важно понравиться и детям, и родителям, — подчеркнула в своем выступлении она. — Сейчас дети взрослеют раньше, переходный возраст смещается с 12-13 лет на 10 лет, дети стремятся как можно раньше начать принимать самостоятельные решения, и в некоторых категориях детских товаров (игрушки, одежда) они влияют на покупки родителей чуть ли не с 3-4 лет».
Юлия Быченко также акцентировала, что телеканалы, особенно в регионах, по-прежнему дают более широкий охват аудитории, в то время как Интернет-канал продвижения работает более эффективно.
Благодаря всестороннему анализу маркетологи сегодня получают представление не только о потребностях покупателя, но и об аргументах, склоняющих его к приобретению того или иного детского товара.
В свою очередь, Юлия Тулина, руководитель направления «Детских товаров» «ГФК-Русь», посетовала на то, что российский рынок лицензионных товаров существенно отстает от западных стран: «Наше отставание сейчас — это примерно 5-6 лет, и нет никаких предпосылок для того, чтобы утверждать, что нам быстро удастся преодолеть этот разрыв», — отметила она.
Выступления спикеров затрагивали разные направления и инструменты «детского» маркетинга, но одной из основных тем Форума стало обсуждение влияния стремительно развивающихся цифровых технологий на рынок детских товаров и услуг.
Денис Коричин из Агентства стратегических инициатив (АСИ), презентовавший «Дорожную карту индустрии детских товаров на период 2013-2025 годов», предостерег маркетологов от переоценки их понимания потребностей детей, интересы которых меняются также стремительно, как и продукция в IT-сфере. Разрабатывая «Дорожную карту» для Стратегии развития индустрии детских товаров, АСИ структурировало отрасль на 4 сегмента — производство, торговля, медиа и сервисы, — каждый из которых в горизонте до 2025 года претерпит изменения под влиянием цифровых технологий. «Уже к 2016 году завершится формирование так называемой «дополненной реальности» — когда мы живем не только в реальном мире, но и в виртуальном, — комментирует Денис Коричин. — Признаки «дополненной реальности» можно идентифицировать и сейчас, это увлечение онлайн-играми, социальными сетями, общением в виртуальном формате. К 2018 году ожидается эпоха «цифровых аборигенов» — к тому времени проникновение технологий и гаджетов в нашу жизнь достигнет такого уровня, что каждый ребенок будет рождаться среди цифровых устройств и развиваться среди них и с их помощью».
Если маркетологи уже сейчас не начнут работать на опережение, то у них есть риски упустить детскую аудиторию, потребности которой опередят предложение, а выпускаемые товары просто не будут покупаться.
Андрей Мамонтов (НИУ ВШЭ) продемонстрировал на цифрах и фактах, что мы уже живем в эпоху «дополненной реальности», ведь дети выходят в Интернет задолго до того, как пойдут «первый раз в первый класс». «Теперь не время для заявления от бренда в лоб – мы самые лучшие и поэтому вы должны нас выбрать, — поясняет он. – В социальные сети люди приходят самовыражаться, заявить о себе, общаться с единомышленниками. Если бренд аккуратно даст возможность потенциальным поклонникам самовыражаться, вовлекаться в какие-то активности, то пользователи с удовольствием поддержат эти инициативы, — а попутно усвоят и основные посылы бренда. А навязчивая реклама в соцсетях давно не работает».
Выступлению Андрея Мамонтова вторил и доклад Олега Ульянского, сооснователя и генерального директора детской социальной сети Твиди.ру. «Дети сейчас — это агенты изменений, — акцентировал внимание зала представитель Твиди.ру. — Они в своей семье – консультанты по технологиям и гаджетам. 87% детей из опрошенных в нашей детской социальной сети утверждают, что родители советуются с ними при покупке мобильных телефонов себе самим (родителям!), бытовой электроники в дом, а 97% родителей по итогам опроса ПОДТВЕРЖДАЮТ этот факт!».
Презентация Олега Ульянского стала настоящим шоу, встряхнувшим аудиторию после обеда, — столько зал не смеялся за все два дня Форума. Во время презентации результатов программы Твиди.ру «Дай предкам ремня!» (по стимулированию пристегивания детей в машине ремнями безопасности) Олег Ульянский подчеркнул, что в своих проектах они не морализаторствуют, не воспитывают, а дают детям fun, которого не так много в реальной жизни.
«Также очень важно умело сыграть на том, что каждый ребенок хочет быть крутым, супергероем, хочет быть ГЛАВНЫМ, — подчеркивает он. — В проекте «Дай предкам ремня!» мы не зудели нравоучениями на тему «пристегнись — и будет тебе счастье», а стимулировали детей следить за родителями и напоминать им самим пристегиваться в автомобиле. И дети подхватили правила игры! Им нравится за что-то отвечать, ведь ответственность = взрослость, крутость. И тенденция «хочу быть крутым» постепенно смещается с подросткового возраста на дошкольный — это очень ярко заметно по аудитории нашей соцсети Твиди».
Необычный тренд из тотальной виртуализации детского пространства представила Малика Кулаева, партнер Safex Consulting. К 2016 году рынок всех электронных игр увеличится в два раза, а его среднегодовой рост составит 33%. Однако реактивная экспансия электронных игр может привести к противоположному эффекту: для того, чтобы оградить детей от разрастающегося цифрового пространства, родители станут чаще возвращаться к классическим оффлайн играм — от настольных игр до мягких игрушек.
Среди ключевых спикеров и модераторов тематических секций в Форуме также приняли участие Олег Давидович, член Правления, директор департамента маркетинга ГК «Детский мир», Надежда Журина, генеральный директор Hamleys Lubianka, Анастасия Гордеева, директор по маркетингу ТД «Гулливер и Ко», Владимир Рыффа и Сергей Морозовский (The Walt Disney Company CIS LLC), Кристины Курс (Unilever), Вера Липилина, Hasbro, Дмитрий Ловейко, руководитель ГК «Анимаккорд».
Таким был первый день Маркетингового форума. Второй день начался с приятной новости и аплодисментов зала: стало известно, что Правительством одобрена и принята Стратегия развития индустрии детских товаров до 2020 года. /RDT-info.ru
Читайте также:
|
|
