«Мила»: рост оборота при отсутствии розницы

21-06-2011 19:55 | RDT-INFO.RU

Сегодня, немногие рискуют заходить в оптовую продажу детской обуви. Если и открывают бизнес, то эффективность роста весьма условна. В чём все-таки особенность этого сегмента? О развитии и конкуренции на уральском рынке детской обуви, приоритетных способах продвижения и первостепенных проблемах РДТ-инфо.ру рассказал управляющий компании «Мила» Александр Бородин.

ДОСЬЕ RDT-info.ru:
«Мила» (Екатеринбург)
Сегмент торговли: оптовая продажа детской обуви.
Год основания: 25 февраля 1999.
Регион: 200 городов России (дистрибьюция), 5 филиалов (Челябинск, Пермь, Уфа, Тюмень, Сургут).
Система логистики: в июле 1999-ого открыт собственный склад.
Торговые марки: «Котофей», «Парижская Коммуна», «Топ-топ», «Зебра», «Лель», «Каури», Anta, Wbl и другие.
Количество ассортиментных позиций: 1610.
Целевая аудитория: предприниматели и товароведы торговых точек (до 50 кв. м.).
Общее число сотрудников компании: 14.

«Котофей» шагает, «Спартак» ожидает…

— Александр, что собой сегодня представляет компания «Мила»?

— Мы специализируемся на ясельной, малодетской и дошкольной обуви в среднем ценовом сегменте. Преимущества «Милы» - широта и комплексность ассортимента, надежность, услуг, фабричные цены. В Екатеринбурге наша доля рынка обуви для детей младше 12 лет - 17% (за 2010 год). По области показатель чуть ниже. В столице Урала планируем подняться до 20% и держаться на этом уровне. Пока для экспансии в регионы не хватает рекламного бюджета, правда, сейчас активно работаем в Челябинске, где наращиваем обороты.

В целом, за прошедший год товарооборот составил 750 тыс. пар. Средняя стоимость одной пары поднялась с 534 руб. до 588 руб. Прирост - 10%, что ниже уровня инфляции и это говорит о снижении среднего чека. Продажи по сравнению с 2009-ым возросли на 7,7%. Наибольшей популярностью пользуется ТМ «Котофей» (прирост продаж 24%). Положительная динамика у «Зебры» и «Парижской Коммуны» (оба – по 40%), у «Топ-топ» наоборот - минус 6%.

— Высока ли конкуренция в опте детской обуви?

— Она сильна только в низком ценовом сегменте на ТМ No Name, а среди брендов практически отсутствует. Мы – единственные, кто активно рекламирует ассортимент. Наша стратегия закупов и продаж построена на оплате товара по факту, у всех остальных – отсрочка (товарные кредиты). Работа по факту позволяет увеличить оборачиваемость товара, что при сохранении рентабельности ведет к снижению стоимости. Ни один уральский оптовик не может предложить настоящие фабричные цены, без заложенных в них наценок за отсрочку платежа.

— Насколько сильны бренды в сегменте детской обуви?

— Есть слабая брендированность. Но надо исправлять. На примере «Котофея» сделали это в Екатеринбурге. Теперь меняем ситуацию в Челябинске. Пока впереди «Юничел», но «Котофей» его обойдет!

— Есть планы развития в розничном направлении?

— Мы противники наличия розницы у оптовиков, у нас нет своих магазинов. Это два совершенно разных бизнеса, с противоречивыми интересами. В конечном счете, один поглощает другой. Нам достаточно 1060 торговых точек, которые имеют наши контрагенты. Хотя стремимся к отметке в 2000! По франчайзингу – есть задумки, но об этом говорить рано.

— В марте 2011-ого вы провели переговоры с казанской розничной сетью «Спартак»… Договор сотрудничества подписан?

— Движемся в этом направлении. Перспективы видны для обеих сторон. Если всё пройдет успешно, проведем презентацию уже в июле.

Акцент - на интернет-магазин

— На какие рекламные ходы опираетесь при поиске новых клиентов?

— Мы активно продвигали две торговые марки. Продвижение одной из них не принесло ожидаемого результата (неудачная коллекция), а «Котофея» в Екатеринбурге вывели на первое место по известности (78%) и покупаемости (45%). Основа действий - маркетинговый срез, мощный креатив и медиапланирование. Основные каналы коммуникации: TV, придорожные щиты 3*6, интернет. Все достаточно просто. Стимуляция сбыта осуществлялась с помощью рекламы и принципа «Дорого яичко к Христову дню» («торговля с колес», точно в срок – Прим. Авт.).

По данным маркетингового агентства «Социум» основные каналы продвижения оптовых обувных компаний - выставки, плюс сильно отстающие от них, интернет и специальные издания. В выставках мы не участвуем, так как в регионе нет достойных, а те, кто себя таковыми называют, на деле – ярмарки, где нет нашей ЦА. Сейчас сконцентрировались на основном инструменте - оптовом интернет-магазине, используем директ-рекламу и естественную выдачу. Последнее достигается только белыми способами: грамотно оформленные страницы сайта и PR (размещение новостей на целевых информационных площадках и ссылок на сайтах наших партнеров).

— Что отличает ваш интернет-магазин?

1. Заказы в реальном времени (от обработки до выставления счета - 10-15 минут) и складские запасы с актуальностью 5 минут.
2. Мощный и эргономичный рубрикатор главной страницы.
3. Online презентации параллельно с презентациями в выставочном зале.
4. Перечень действующих розничных магазинов с адресами и телефонами.
5. Доступ без регистрации и самостоятельный подбор транспортных компаний.
6. Личный кабинет покупателя с информацией о заказах, счетах, оплатах и прочее.

— … а оффлайн-объект, куда непосредственно приходят клиенты?

— Выставочный зал максимально приближен к условиям качественного розничного магазина, что редко встречается в оптовых компаниях. Эргономика продумана оптимально, товар освещается прожекторами. В центральной части в форме креста с загнутыми концами - четыре рабочих места менеджеров (стол, компьютер, стол для обуви). Комфортный выбор товара – гарантирован!

— Какая IT-система обслуживает торговые процессы?

— «1С: 8». Как и везде в её работе главное – человеческий фактор. Довольно много новинок дописали сами. Бюджет всей системы автоматизации – около 1 млн рублей в год.

Чудес не бывает!

— Каковы «болевые точки» в оптовой продаже детской обуви?

1. В обувном секторе один из самых важных параметров - сезонность. У нас данная проблема неявно выражена, научились её решать. Оборачиваемость в месяц - 150%. С помощью интернет-магазина и развития региональной транспортной логистики расширяем целевую аудиторию.

По неликвидам стремимся не превышать 2% от оборота в товарных подгруппах к концу соответствующих сезонов. Грамотная стратегия поставок и продаж, учет заявок покупателей позволяют держаться близко к заветному проценту.

2. Логистика. На Урале низкий уровень логистических услуг. Но не отчаиваемся. Работаем по аутсорсингу с региональными транспортными компаниями.

3. Поставки. Менталитет российских поставщиков очень сильно отстает от требований рынка. Их отличает низкий уровень выполнения стратегических заказов. Немногие согласовывают заказы, а если и согласовывают, то без графика поставок, а если и с графиком, то без ответственности за невыполнение. Улучшение системы закупок мы видим не в моделях, а в группах. По среднестатистическим данным поставщик закрывает группы, хоть и другими моделями, но закрывает. В результате ассортиментная матрица оказывается заполненной.

В отношениях с партнерами должны работать трехуровневые обязательства: «Сказал-сделал. Заказал-выкупил. Получил-оплатил».

— Никто не застрахован от ошибок, но чего следует избегать в первую очередь?

— Малого стартового капитала, недопустимо больших кредитов, слабого знания рынка (отсутствие маркетинговых исследований), погони за дешевизной и за всем ассортиментом («гипермаркет на 2-ух кв. м.»). В бизнесе не стоит верить в чудеса, лучше - дружите с головой!

— Неужели опасно верить в чудо?

— Ещё в 1992-ом, когда я начал делить «курицу на 4 части», понял — мой труд инженера пока никому не нужен… Важнее — вера в принципы. В будущем хочу создать обувную дистрибьюцию в России, что удешевит товар и сделает его более доступным. / РДТ-инфо.ру

Использование материалов портала РДТ-инфо.ру допускается только при наличии активной ссылки на http://www.rdt-info.ru.