Основные методы стимулирования продаж в магазинах детской одежды
|
|
28-02-2011 11:21
| RDT-INFO.RU
|
Майя Казначеева, эксперт консалтинговой компании Fashion Consulting Group, в рамках выставки "CJF-Детская мода. Весна 2011", которая проходила в Москве с 21 по 24 февраля, рассказала об основных методах стимулирования продаж в магазинах детской одежды. На мероприятии побывал корреспондент RDT-info.ru.
Для стимулирования и повышения продаж детские ритейлеры регулярно проводят рекламные акции. Целями рекламных акций, отмечает Майя Казначеева, могут быть выход игроков в регионы, повышение информированности о продукте или о бренде, особенно новых. Так же реклама может быть направлена на пробные покупки, если это принципиально новый продукт, новая ткань и функционал, фурнитура и повышение лояльности, когда продавец чувствует, что теряет клиентов. А в случае масштабной экспансии бренда эти акции рассчитаны на продвижение новых магазинов.
«Зная цели акций нужно переходить на следующую ступень и понять, кто у нас принимает решение о приобретении товара. В первом случае, когда мы говорим о возрасте от 0-6 лет — выбор за родителями и осуществляется он по одним критериям. В покупке одежды от 7-16 решение о покупке — за детьми. Соответственно выбор будет уже другим», — рассказывает Майя Казначеева.
Безусловно, в обоих случаях участвует вторая сторона, т.е. родители, поэтому в большей степени надо ориентироваться на того, кто принимает решение о покупке. Со стороны родителей при выборе главное безопасность, функциональность, легкость в уходе, натуральные ткани и фурнитура, т.е. это совершенно рациональный подход. Исключение составляет премиальный сегмент. Когда родители покупают для ребенка по тем же критериям, по которым они выбирают одежду для себя, отмечает представитель FCG.
«При выборе ребенка в игру вступают совсем другие вещи, т.е. модность. На этот фактор влияют кумиры детей из мира кино и спорта. Индивидуальные особенности личности ребенка тоже влияют на выбор. Поэтому, если ритейлер работает на подростковую аудиторию, то он должен учитывать все эти особенности при продвижении своих магазинов. Предпочтительно продвижение акций в он-лайне, потому что большинство подростков активно участвует в социальных сетях», — напоминает Майя Казначеева.
По словам эксперта не нужно забывать о том, что продажи на территории не равны продвижению на территории. Например, продвижение бренда Zara абсолютно глобально, но у них нет прямой рекламы.
Еще одним звеном в цепи мероприятий по стимулированию продаж в детских магазинах выступают акции по стимулированию продаж. Они различаются в зависимости от сегмента работы магазина. «Магазины масс-маркета проводят ценовые акции, т.е. ориентированные на привлечение покупателей за счет низкой цены. Сегмент «премиум» и «средний» практикует неценовые акции», — поясняет Майя Казначеева.
Эксперт коротко остановилась на основных ценовых акциях, которые применяют ритейлеры детской одежды:
- Акция «товар дня», когда мы сделаем скидку на конкретный товар, который может быть помечен специальным знаком. Ритейлер обычно проводит такие акции для распродажи остатков, и выбирает тот товар, который нужен ему.
- Акция «1+1=%» - мы продаем один товар по регулярной цене, а вторую вещь отдаем за полцены или когда мы продаем две вещи и даем скидку на обе. В первом случае продавец может продвигать новый продукт, а во втором случае может быть распродажа остатков или распродажа в магазине вообще. Но цель здесь одна - повысить комплексность покупки и сумму среднего чека, чтобы покупали больше.
- Акция с подарком - это вариант, когда у продавца есть какие-то вещи, которые он может отдать – например, косметика, игрушка, и другие вещи, которые и так бы участвовали в распродаже, в качестве подарка. С помощью этого можно продвигать новые линии.
- «Отложенная выгода» - это очень хорошая схема, особенно для планирования ассортимента, когда продавец предлагает клиенту сейчас купить какую-то вещь и получить купон на скидку, который можно использовать позже. Ритейлер в любом случае «обречен» на скидки по концу коллекций, поэтому его основной принцип продать со скидкой, чтобы не остаться с этим товаром.
- Ступенчатая распродажа - это классика, когда продавец говорит о том, что скидки начинаются с 20-50%, а заканчиваются 70-90%.
- Стимулирование покупок в отдельные дни - схема, когда продавец смотрит объемы продаж и видит, что по каким-то дням продается хуже, и в эти дни предлагает скидки. Это эффективно, особенно если магазин работает на локальную аудиторию.
Если говорить о компаниях люксового и среднего сегмента, то здесь уже в большей степени проводятся неценовые акции: праздники компании, когда дарятся подарки, готовятся сюрпризы, конкурсы, лотерии; модные показы, которые четко определяют отношение премиального бренда к моде; предложение клиенту бесплатной услуги, например, мастер-классы; совместные проекты с мультфильмами и запуск ролика компании перед показами; акции с привлечением знаменитостей, как способ показать статусность бренда.
Акциям, которые проводят ритейлеры, должны соответствовать и витрины их магазинов. «Есть понятие визуального мерчендайзинга, как неперсонифицированного маркетингового инструмента. Например бренд Zara уделяет витринам огромное внимание, и глядя на них мы можем составить look модного образа. В то же время прямой рекламы бренд не проводит. Многие детские магазины используют в своем оформлении темы из известных мультиков, чтобы витрина была похожа на сказочную и т.д.», — дополняет Майя Казначеева.
В каждой компании, отмечает представитель FCG, должен быть BTL-план, который составляется в начале года на два сезона. В плане помечаются все те события, которые компания планирует провести в своих торговых точках. «Этот план накладывается на планы продаж, которые есть у сети, и на то, как ритейлер планирует свой ассортимент. В любом случае проводя маркетинговые мероприятия, продавец должен четко понимать цели этих акций, а так же представлять на кого они ориентированы», — добавляет Майя Казначеева. /RDT-info.ru |
|
Новости и аналитика 
