Особенности позиционирования и продвижения детской одежды
|
|
18-11-2010 12:27
| RDT-INFO.RU
|
Корреспондент журнала "Швейная промышленность" побеседовала с Дарьей Пикаловой – консультантом по маркетингу на рынке одежды и обуви, специалистом по ассортиментной политике и управлению брендами в индустрии моды.
"Швейная промышленность" №5, 2010
— Дарья, что, в первую очередь влияет на рынок детских товаров?
— В первую очередь, конечно, статистика рождаемости, а она, к сожалению, против производителей и продавцов детских товаров. Следует иметь в виду, что за последние 10 лет количество детей до 16 лет в России сократилось почти в полтора раза:
| год |
количество детей |
| 1998 — |
34 017 694 |
| 2003 — |
28 586 809 |
| 2008 — |
24 571 641 |
К тому же, сегмент очень нестабилен – десять лет назад превалировали дети 10-12 лет, в 2003 году стало очень много подростков и молодежи, что позволило активно развиваться российским и иностранным молодежным брендам. Теперь ситуация снова изменилась – подростков относительно мало, детей младшего школьного возраста – еще меньше, младенцев – чуть больше. Рынок детской одежды «лихорадит» – если в 1998 году наиболее интересна была торговля товарами для школьников, спустя 5 лет – для подростков, в ближайшее время акцент сместится в сторону товаров для дошкольников.
Однако придется разочаровать тех, кто надеется на радикальный рост рождаемости - в ближайшие годы бэби-бума в России не предвидится. Дело в том, что из-за войны в начале 1940х произошел демографический провал, результаты которого «аукаются» до сих пор. Нерожденные дети не стали родителями, что дало спад рождаемости в конце 1960х, это, наряду с социальными кризисами, стало причиной демографического провала начала 1990х, что, в свою очередь, неминуемо даст спад рождаемости в районе 2015-2020го годов…
Также свою негативную роль играет по-прежнему широко распространенная в России традиция передачи детской одежды и обуви «по наследству», от двоюродных родственников, от соседей и т.д.
— В чем специфика современного рынка детской одежды? Почему фирменных магазинов детской одежды так мало, даже в столице?
— С одной стороны, есть положительные факторы – по сравнению со «взрослой» модой на российском рынке детской одежды присутствует очень немного известных западных детских брендов. С другой – это свидетельствует, что крупные компании не считают отечественный рынок привлекательным, они охотней пойдут в Индию, Китай или Африку.
Сейчас очень сложно построить собственный бренд детской одежды, ведь пока вы вкладываете средства (и немалые) в продвижении марки, например, для дошкольников – дети успевают вырасти, и условиях постоянно меняющейся демографической картины не факт, что на смену повзрослевшим придут новые дошкольники – их может родиться гораздо меньше! Надежда на то, что привыкшие к вашей марке мамы станут приобретать ту же одежду для младших детей - слаба, ведь по статистике, двое и более детей в семье – скорее исключение, чем правило.
— Какое влияние на рыночную ситуацию оказывают сами дети, их пристрастия?
— Для одного из своих клиентов я проводила опрос, результаты которого были однозначны - дети резко протестуют против покупки одежды и обуви в магазинах «для мелких». Причем, это не зависит от возраста – ведь и семилетки считают себя «большими». Так что оформление многих магазинов может умилять родителей, но отталкивать детей. Этот страх может оказывать влияние и на ассортимент товаров – предлагая из года в год совершенно одинаковые модели, производитель может столкнуться с неожиданной проблемой - дети взбунтуются, потому что «я же такое носил, еще когда был маленьким!».
Такие, казалось бы, очевидные данные являются серьезным препятствием к развитию единого бренда для разновозрастных детей. Ассортимент, оформление и продвижение магазинов, нацеленное на дошкольников, у подростков вызовет в лучшем случае недоумение. А присовокупить сюда еще и товары для новорожденных - вообще не реально.
Герои, вкусы и направления детских увлечений меняются гораздо быстрее, чем у взрослых. Для мамы не играет большой роли, кто изображен на майке, производителю тоже все равно, а для ребенка это существенный критерий выбора. Нужно учитывать и региональную специфику, например, в некоторых уголках нашей страны нет канала, показывающего сериал «Губка-Боб», соответственно, детям данного региона незнакомы и неинтересны герои мультфильма. И продукция с изображением этих героев вряд ли будет пользоваться спросом в таких районах.
— Какова роль родителей при выборе детской одежды? Что важно для них?
— Их роль, конечно, очень велика, хотя бы потому, что у родителей деньги есть, а у детей – нет, и совершить покупку самостоятельно дети при всем желании не могут. А большинство родителей, вопреки заверениям, что «не пожалеют для детей самого лучшего», не спешат тратить деньги на дорогую одежду и обувь для отпрысков. Хотя большинство мам хочет видеть своих детей модными, но по опросам, многие отдают предпочтение не тем магазинам, в которых часто появляются новинки, а тем, в которых всегда можно найти привычные товары. То есть на практике мода для детей не играет такой уж большой роли, как удобство покупки.
Причем, этот эффект в столице заметно сильнее, чем в регионах – возможно, потому, что московский рынок, в отличие от региональных, уже перенасыщен, здесь можно найти товары на любой вкус и кошелек. Более того, одна из наиболее частых жалоб родителей – что выбор слишком большой! Впрочем, эту фразу тоже можно толковать по-разному – скорее всего, проблема не в изобилии товаров, а в их однообразии.
— Но родители ведь тоже бывают разными, как учесть их вкусы?
— Конечно, на всех угодить невозможно. Самая значительная разница существует в поведении «молодых» (до 35 лет) и «пожилых» родителей. Как ни удивительно, более молодые родители меньше внимания уделяют моде, для них не столь важно «импортное» происхождение одежды, да и известность бренда играет все меньшую роль. Кстати, могу поделиться собственными наблюдениями: детям трудно прочитать, а тем более – запомнить имя марки, написанное латиницей. Так что его следует либо писать кириллицей, либо делать совсем коротким – максимум два слога. Запомнить название типа «Coccodrillo» и взрослому-то сложно…
Кроме того, молодые родители более искушены в рекламе, этикетка «Лондон-Париж-Милан» впечатления на них не произведет, они не помнят времен дефицита, посему они купят не первый попавшийся товар, а попробуют поискать в другом месте, и, конечно, найдут, что хотят. Конкуренция между производителями растет и будет расти.
— Все чаще одежду, в том числе для детей приобретают через интернет-магазины. Может быть, производителям стоит сконцентрироваться на интернет-продажах?
— В целом я довольно скептически отношусь к перспективам продаж одежды и обуви через интернет. Этот сегмент, конечно, растет, но далеко не семимильными шагами. Да и транспортная инфраструктура нашей страны не располагает к успеху подобного бизнеса. Одно из немногих исключений - одежда для новорожденных. Это связано с тем, что подавляющее большинство молодых мам в первые годы жизни детей сидят дома и массу свободного времени посвящают интернет-досугу, в том числе – покупкам. Дети до трех лет имеют более-менее стандартные размеры, что облегчает выбор одежды для них. Однако интернет стирает границы, там вы конкурируете не только с соседними магазинами, не только с производителями из других регионов России, а со всеми мировыми лейблами. Маме все равно, покупать ли одежду в рунете или на сайте какой-нибудь иностранной компании. А у последних и доставка обычно отлажена лучше, и цены ниже. Поэтому вступать в борьбу стоит, только если вы уверены не только в качестве своей продукции, но и в конкурентоспособности своих цен и в скорости доставки. Иначе может оказаться, что за время выполнения заказа сменится сезон, а то и ребенок уже вырастет…
— Вы можете дать советы по развитию компании, торгующей детской одеждой?
— Прежде всего, учитывая демографию, «детскому» бренду в настоящее время трудно выдвинуться, так как за время, потраченное на продвижение, дети успевают перейти в другой возрастной сегмент. Это особенно касается специализированных магазинов для подростков, так как рынок молодежной одежды перенасыщен, и ваш повзрослевший клиент мгновенно попадет в цепкие лапы известных брендов. Логичной кажется попытка объединить подростковую одежду с детской – но это тоже не просто из-за нежелания самих детей казаться младше.
По сути, есть только два возможных пути развития:
— либо создавать бизнес с расчетом на извлечение сиюминутной прибыли – допустим, сейчас новорожденных чуть больше, чем несколько лет назад, стало быть, будем работать на это сегмент, а когда рождаемость упадет – займемся чем-то другим;
— либо спланировать свою деятельность на длительный период, лет на пятьдесят, спрогнозировать рождаемость и в случае ее уменьшения не паниковать, а терпеливо дожидаться нового бэби-бума. Тут важен точный расчет и понимание, что сейчас можно что-то потерять, но через столько-то лет наверстать упущенное;
— есть, конечно, и третий вариант – выход на рынки стран со стабильно высокой рождаемостью, но пока, насколько мне известно, столь амбициозных планов никто из наших производителей себе не ставит.
Важно, что если в обозримом будущем не возникнет значимых брендов детской одежды и обуви, будет возрастать роль мультибрендовых магазинов и универмагов. Она и сейчас довольно значительна: торговые сети «Дети», «Дочки-Сыночки», «Персей», «Детский Мир» и другие широко известны покупателям. Если так пойдет и дальше, «заказывать музыку» и диктовать свои условия на рынке будут они, а не производители.
|
|
Новости и аналитика