Сарафанное радио лучше всего работает в сегменте детских товаров
|
|
05-05-2010 12:58
| RDT-INFO.RU
|
Исследователи выяснили, что рекомендациям традиционно больше доверяют в определенных сегментах рынка. Без сомнения, лидируют в этом смысле детские товары — от подгузников до питательных смесей. Ведь молодые мамочки постоянно делятся друг с другом отзывами, находясь в состоянии повышенной вовлеченности в тему. Рассказывает Антон Куклин — креативный директор рекламного агентства BrandNew/JWT Group, преподаватель кафедры рекламы РУДН.
По его мнению, самое мощное оружие в создании репутации компании, бренда или конкретного продукта — оценки, которые потребители передают друг другу неформально.
В свое время этот метод распространения информации назвали сарафанным радио. Сегодня на смену устаревшему «деревенскому» термину приходит профессиональная формулировка word-of-mouth. Но по сути это ничего не меняет. Речь идет все о той же самой народной молве. Единственное принципиальное отличие: постепенно сарафанное радио становится одним из слагаемых маркетинга.
Каким бы привлекательным ни выглядел этот маркетинговый инструмент, в основе желания потребителя сообщить что-то о том или ином продукте или услуге всегда лежит личное отношение. Как показывает практика, такое желание чаще всего вызывает либо предельно негативный, либо однозначно позитивный опыт. Учитывая традиционную склонность людей выплескивать обиды и утрировать негатив, нетрудно понять, почему в нынешнем информационном поле преобладает word-of-mouth с обратным эффектом. Хорошие рекомендации обычный потребитель склонен давать «по запросу». А вот рекомендации отрицательные многие склонны сразу же доводить до всеобщего сведения.
Итак, главное в управлении эффектом word-of-mouth — качество продукта или услуги на каждом этапе контакта с потребителем. Иначе «волшебный метод» не сработает.
Второй вывод: в управлении word-of-mouth куда важнее вовремя предотвращать появление негативных отзывов, чем искусственным путем инициировать распространение положительных рекомендаций.
Управлять молвой сегодня проще всего в Интернете. На рынке уже доступны такие услуги, как размещение «рекомендаций» в блогах, ненавязчивая интеграция положительных отзывов о продуктах или услугах в форумы и т. п. Но это вовсе не управление word-of-mouth, а всего-навсего платный пиар в Интернете. Пиар, который продвинутые пользователи уже научились распознавать.
Третий вывод. Не следует торопиться платить за word-of-mouth. Лучше вложить небольшие инвестиции в усовершенствование самой услуги или продукта. Это поможет получить значительно больший эффект, чем размещение платных псевдоотзывов в Сети.
| Пример. Небольшая американская компания по бытовому обслуживанию населения (ремонт бытовой техники, квартир, мебели) в конце 80-х стала одним из лидеров рынка, внедрив единственную инновацию. Рабочие компании — простые парни с умелыми руками — стали брать с собой на заказы… сменную обувь. И вскоре по всему штату среди тетушек и бабушек пошла молва: появились сантехники и электрики, за которыми не надо мыть пол. История хрестоматийная. И, заметьте, никакого пиара в Интернете. |
Согласно некоторым опросам, наибольшим доверием у потребителей пользуются рекомендации мужа или жены, далее (в порядке убывания) — друга, матери или отца, других родственников, а уже потом — коллег или соседей. Отсюда — четвертый вывод. Лучше всего, чтобы вас хвалили и рекомендовали друг другу близкие люди, а не случайные потребители.
И последнее. Сегодня принято различать два вида word-of-mouth: просто «шум» (слухи, разговоры) вокруг бренда и конкретные рекомендации. Надо понимать, что разговоры сами по себе не приводят к заметному росту продаж или увеличению доли рынка. Всерьез на популярности продукта могут сказаться только последовательные и долговременные действия по созданию у лояльного потребителя мотивации делиться положительными отзывами с новыми потенциальными потребителями. /RDT-info.ru по информации «Бизнес-журнал Онлайн»
|
Новости и аналитика
Комментарии
Исхожу из собственного опыта - была компания, для которой потребовалось организовать нейтрализацию негатива на форумах и публикацию отзывов с упоминанием позитивных сторон компании.
Негатив был совершенно правдивый и четкий. Его можно было решить, однако при этом компания становилась менее прибыльной.
Естественно, никто в компании ничего не хочет менять, т.к. думают о выгоде, а не о добром имени - всегда можно зарегистрироват ь новую фирму, вот и опыт продвижения есть.