Ведущие детские бренды тратят на рекламу больше, чем до кризиса
|
|
16-02-2010 14:46
| RDT-INFO.RU
|
Ведущие детские бренды тратят на рекламу на четверть больше, чем до кризиса
Источник: SLON.Ru
НЕДЕТСКИЕ РАСХОДЫ
Производители детских товаров потратили на рекламу в 2009 году более 8 млрд рублей – это на 25% больше, чем в 2008-м, подсчитала компания «TNS Россия», проанализировав рекламные бюджеты 70 брендов. При этом в целом объем рекламы на телевидении в 2009 году, по данным АКАР, снизился на 18%.
Так, затраты на рекламу Pampers (P&G) выросли в 2,5 раза, «Агуши» («Вимм-Билль-Данн») – в 2, «Растишки» (Danone) – в 1,5, «Теди» (Maspex) – в 4, а детского питания Hipp – и вовсе в 9,5 раз.
Тратили не зря. Например, продажи косметики и печатной продукции бренда «Маленькая фея», на который в прошлом году ушло в 3 раза больше рекламных денег, чем в 2008-м, выросли на 10%. Общие продажи бренда «Теди» увеличились на 4%. Плюс показала и вся категория «детское питание» «Вимм-Билль-Данна»: в третьем квартале валовая прибыль этого сегмента, согласно отчету компании, выросла на 50%.
Кроме того, компании, несмотря на кризис, активно запускали новые марки и осваивали новые ниши : «Вимм-Билль-Данн» запустил «Здрайверов», «Юнимилк» – молочную продукцию под маркой «Смешарики». «Маленькая фея» (концерн «Калина») – теперь не только косметика и печатная продукция, но и одежда, и бижутерия, а в линейке соков «Теди» с 2009-го года есть новый освежающий напиток, рассчитанный на активных детей в возрасте 5–15 лет, «Теди Play».
В ШКОЛЕ И ДОМА
Рост затрат рекламодателей детского сегмента легко объясним: ребенок – последнее, на чем будут экономить родители. «Детский рынок чувствует себя лучше «взрослого», потому что детям, вне зависимости от кризиса, нужно одеваться, развиваться», – отмечает Лариса Ильяшевская, коммерческий директор «Главсказка Интернешнл», дочерней компании «Калина».
Кроме того, дети не являются рациональными потребителями и не склонны увеличивать сбережения во время кризиса, как это делают взрослые. Напротив, они остаются активными потребителями. Это заметно даже по таким «семейным» категориям, как глазированные сырки и плиточный шоколад, потребление которых, по данным «Комкона», среди детей в возрасте от 4 до 15 лет увеличилось в 2009 году на 7%.
При этом у детей – особенно старшего школьного возраста – личных денег становится все больше. В «TNS Россия» подсчитали, что дети в возрасте от 12 до 19 лет тратят в среднем $20 в неделю или почти $6 млрд в год. При этом, 55% опрошенных собираются потратить в 2010-м году еще больше.
Производители теперь имеют гораздо больше возможностей воздействовать на детей напрямую, а не через родителей, как это обычно бывает в случае с рекламой в традиционных СМИ. Число интернет-пользователей среди детей до 15 лет, по данным «Комкона», с 2006 года выросло в два раза.
Агентства придумали, как достучаться до целевой аудитории и тогда, когда она на занятиях: компания MaxMediaGroup, специализирующая на детском маркетинге, разработала сеть информационных конструкций, расположенных в 500 школах. Так как взимать деньги за аренду своих помещений учебным заведениям нельзя, они соглашаются на подарки от MaxMediaGroup в виде канцтоваров и спортинвентаря, плюс размещают на стендах свою информацию, а агентство – тут же – рекламу клиентов. Услугой уже воспользовались многие крупные компании, в том числе МТС, Lego, Universal, «Вимм-Билль-Данн» с брендом «Здрайверы».
РЫНОК НА ВЫРОСТ
У российского рынка детских брендов – огромный потенциал роста, считают исследователи.
Лишь 1,3% всех продаваемых в России продуктов питания и напитков приходится на специализированные детские бренды, подсчитали в Euromonitor. Для сравнения: в Польше этот показатель равен 5%, в Великобритании – 15%.
«Сейчас предложений на рынке очень мало, а наши исследования показали, что детям не хватает эмоциональной привязки к бренду», – говорит директор по маркетингу «Юнимилк» Марчо Куюмджиев. По его оценке, рынок молочного питания для детей старше трех лет в России приближается к $220 млн, и в течение нескольких лет он имеет шансы вырасти до $500 млн, если производители начнут запускать товары, рассчитанные именно на детей, а не на родителей.
При этом эксперты отмечают: традиционные методы создания брендов для детей переживают кризис. Производителям при запуске новых продуктов сейчас эффективнее воспользоваться уже раскрученными медийными марками, чем создавать собственные, уверена Юлия Юзбашева, руководитель исследовательской компании Validata Kids. Детский бренд постоянно нуждается в обновлениях, суббрендах, новых рекламных акциях и т.д. «Причем каждая последующая новинка должна быть лучше предыдущей: дети слишком быстро привыкают к хорошему. Это означает, что такой бренд требует постоянных вложений, причем очень серьезных. А современные мультфильмы и сериалы очень чутко реагируют на любые тенденции и могут быстро корректировать своих героев и ситуации», – говорит Юзбашева.
По этому пути идет, например, компания «Юнимилк»: сначала запустила «Смешариков», а теперь планирует сделать линейку с героями мультфильмов студии Walt Disney.
|
|
Новости и аналитика